Det er altid interessant, når nye danske bidrag til marketing- og managementlitteraturen ser dagens lys herhjemme. Det er dog desværre alt for sjældent, at danske forfattere drister sig til at skrive om det allestedsnærværende mærkevarebegreb. Det må egentlig også være ganske vanskeligt, idet vi alle vist kan være enige om, at der ikke findes nogen egentlig facitliste, samtidig med at vi alle har vores holdning til mærkevaren – og ikke mindst til udvikling af stærke mærkevarer. Med andre ord bevæger forfatteren sig ud på øretævernes holdeplads, og det er han sluppet ganske godt fra.
Glenn Jacobsen har med sin bog “Branding i et nyt perspektiv“, der er udgivet af Handelshøjskolens Forlag, pustet, tiltrængt vil mange måske sige, nyt liv i min mærkevareforståelse. Ikke ved at drysse om sig med trylleformularer, som alligevel ikke findes, men gennem sin inspirerende fremstilling af mærkevarebegrebets udvikling og mangfoldighed i et helikopterperspektiv. Baggrunden er selvfølgelig også i orden, idet forfatteren i sin karriere har siddet med på begge sider af bordet. Dels som produkt- og reklameansvarlig i nogle virksomheder, dels som rådgiver inden for marketing, kommunikation og branding. Han har således alle forudsætninger for at komme med en varieret tilgang til emnet, idet bogen veksler mellem at være beskrivende, inspirerende, analyserende, teoretisk, praktisk og til tider også rådgivende.
Endvidere trækker forfatteren på sit teoriapparat fra både afsætnings- og organisationsdisciplinen. Alt i alt en svær balance, men det gør afgjort bogen til et forfriskende alternativ til anden litteratur om emnet.

MæRKEVAREBEGREBETS MANGFOLDIGHED
Allerede på forsiden bliver stilen lagt: “Branding – mere og andet end mærkevarer“. Ved første øjekast ligner det blot en leg med ord – Branding og mærkevarer er vel bare synonymer, tænker man. Men allerede de første sider afslører én af bogens pointer. Udviklingen i mærkevarebegrebet har flyttet substansen fra det fysiske udtryk; altså selve mærkevaren, til det emotionelle og tilmed etiske udtryk, samtidig med at virksomheder stadig mere end produkter træder i rollen som mærkevarer eller brands.
Jeg er helt enig med Glenn Jacobsen i, at mærkevarebegrebet er et kompliceret og flerdimensionelt begreb i en betydelig samfundsmæssig udvikling, hvor det enkelte individs opfattelse af et brand ændrer sig i takt med individets egen personlige udvikling, og i forhold til den konstante dynamik i den samfundsmæssige og sociale kontekst.
Glenn Jacobsen opererer i bogens indledning med dels et “mind map“, der har været drivkraften i bogens idéfase, dels en oversigtsmodel, hvori han dimensionerer mærkevarebegrebet for at vise begrebets kompleksitet og vekslende niveauer. Figuren er her gengivet og er samtidig en udmærket sammenfatning af flere af bogens hovedtemaer.


Figur: Oversigtsmodel over mærkevarebegrebet.
(side 20)

Brand’et er en meget sammensat størrelse, der bygger på et både fysisk udtryk i selve produktet, en juridisk beskyttelse af virksomhedens respektive brand’ets identitet i det registrerede varemærke, og den følelsesmæssige og etiske dimension i mærkevaren, der som også forfatteren stipulerer til syvende og sidst alene eksisterer i kundens bevidsthed.
Det er afgjort én af bogens stærke sider, at den byder på en lang række cases, der dokumenterer mærkevarebegrebets mangfoldighed. Ikke de sædvanlige og efterhånden noget slidte internationale cases, men gode danske eksempler, som de fleste kan forholde sig kritisk og analyserende til. Således har jeg bl.a. med stor interesse kastet mig over nogle af bogens mere eller mindre “skæve“ cases på mærkevarer – f.eks. Andersen Consulting, Gigtforeningen, Dansk Boldspil Union og partiet Venstre.
Nogle af bogens mest provokerende synspunkter:
Bogen opererer med en række meget interessante (Ja, nogen vil sige provokerende) holdninger til det, som forfatteren kalder et igangværende paradigmeskifte for stærke mærkevarer:
* Ethvert navn, som måtte dække over et produkt eller en virksomhed, er en mærkevare, eller bedre: et brand, i kundernes bevidsthed. Spørgsmålet er blot, om virksomheden er sig det bevidst og målrettet styrer herefter, eller blot overlader mærkevarens liv eller for den sags skyld død til tilfældighederne
* Den stærke mærkevare udspringer af virksomhedens vision, den er forankret i den overordnede forretningsstrategi og er principielt topstyret. Mærkevaren er til syvende og sidst ledelsens ansvar. Marketingfunktionen definerer særligt de afsætningsmæssige rammer for den. Organisationen og alle medarbejderne giver den liv og substans. Således bør branding ikke blot være et marketinginstrument, men en ledelsesfilosofi
* For den stærke mærkevare er produktchefen som funktionsbeskrivelse “døende“, på grund af produktledelsesbegrebets utilstrækkelighed. Om ikke andet er det nødvendigt at redefinere produktchefens rolle/ansvar. Hvor den stærke mærkevare tidligere var drevet af en overvejende individuel kompetence, er kravet nu i endnu højere grad en kollektiv kompetence, hvor den er forankret i så godt som hele organisationen
* Den stærke mærkevare “fødes“ ikke på reklamebureauet, men i virksomhedens egen organisation, hvor den konstant skal have næring og vitaliseres. Således er den stærke mærkevare ikke blot vokset frem af én enkelt kampagne, men gennem hårdt og vedvarende arbejde i alle eksterne såvel som interne led
* Målgruppebegrebet har udviklet sig til en marketingskabt teoretisk fiktion, hvor den stærke mærkevares sande udfordring er at opsøge individet i den enkeltes egen konstruerede “virkelighed“. Hvis vi vælger at stå udenfor, kan vi blive vor egen største fejlkilde til forståelsen af mærkevarebegrebet. Hvis vi anstrenger os mere for at forstå dem, som vi ikke forstår (altså kunderne) kommer vi tættere på virkeligheden
* Stærke mærkevarer har brug for integreret og holistisk kommunikation, ikke blot konventionel reklame. Kommunikation handler dybest set om at finde, og ikke at finde på. Derfor skal flere virksomheder anstrenge sig mere for at indlede den kreative proces internt i organisationen blandt medarbejderne
* Den stærke mærkevares ultimative mål er ikke blot rå markedsandele, kendskab og andre traditionelle målepunkter, men stærke loyale og lønsomme kunderelationer. Derfor er branding ikke en udgift, men en investering, hvor den kontante værdi omsættes i Brand Equity eller med et af tidens andre modeord: Shareholder Value
Endelig konstaterer forfatteren også, at branding ikke er det absolut eneste saliggørende for enhver virksomhed og ethvert marked, selvom det for mange kan udgøre forskellen mellem forretningsmæssig succes og fiasko, idet “- intet brand i det lange løb er bedre end det produkt, virksomheden sælger, og intet produkt er bedre end de medarbejdere, som virksomheden beskæftiger“.

ER JEG NU OGSå EN “MæRKEVARE“?
Én af forfatterens indledende replikker er, at sandheden om branding er, at der ikke er nogen, og at konklusionen derfor er, at der ikke er nogen! I stedet for afslutningsvis at resumere bogens indhold, afrunder forfatteren i stedet med et interessant perspektiverende afsnit.
Først introduceres begrebet rekrutteringsmarketing, der er blomstret op som en konsekvens af stadig flere virksomheders og for den sags skyld branchers voksende bekymring for evnen til at tiltrække og fastholde kvalificerede medarbejdere i “købers marked“, hvilket er særligt udtalt i IT-sektoren. Dernæst vendes det på hovedet og ses nu med arbejdstagers øjne. Der argumenteres følgelig for, at den enkeltes succes i forretningslivet er at tænke og agere som en stærk og unik mærkevare. I denne sammenhæng trækker forfatteren spændende paralleller fra sin definition af den stærke mærkevare på dagligvaremarkedet, for herved at give stof til eftertanke omkring succeskriterierne relevans, synlighed, kendskab, loyalitet, præference, dynamik og konsistens.

Branding i et nyt perspektiv
Glenn Jacobsen
Handelshøjskolen Forlag
244 sider, 294 kr.