Mærkevarebegrebet har oprindelig taget sit afsæt i dagligvarehandelen. Karakteristisk for stærke mærkevarer er her, at de i større eller mindre udstrækning “ejer“ eller styrer deres varekategorier. Gennem høj og differentieret produktkvalitet, massiv og konstant forbrugermarkedsføring i såvel massemedia som i handelen, solid distributionsplatform og ikke mindst et stærkt ledelsesfokus og engagement internt i de respektive organisationer har de formået at skabe sig solide og profitable markedspositioner.
Samtidig (taler) adresserer disse mærkevarer i stor udstrækning (til) forbrugernes (følelser) emotionelle værdier. Mærkevarer er traditionelt bygget på funktionelle kvaliteter, men opnår først egentlig substans, når de samtidig har emotionel værdi.
HVORDAN KAN EN MæRKEVARESTRATEGI STYRKE KONKURRENCEPOSITIONEN?
Ovenstående er titlen på Dansk Markedsføringsforbunds seminar den 6. marts 1997. Her udfordres den konventionelle anskuelse af mærkevarebegrebet for b-to-b virksomheder. Ligeledes rangerer produktkvalitet og pris højt i erhvervskundernes beslutningsproces. Markedsføring er i sig selv ikke umiddelbart overtalende; denne parameter bruges overvejende som en før-salgs aktivitet.
Ydermere synes mærkevarebegrebet på b-to-b markedet i højere grad at være rettet mod virksomheden end de enkelte produkter. Derfor anvender mange b-to-b virksomheder end ikke ordet mærkevare i daglig tale; de taler snarere om virksomhedsprofilering eller imageopbygning.
KøBER ERHVERVSKUNDER B-TO-B PRODUKTER/YDELSER MED HJERTET?
Traditionelt set eksisterer en mærkevareikke fysisk! Den opbygges og udvikles alene i forbrugernes bevidsthed, i deres hjerte og hjerne. En vareer en fysisk, håndgribelig størrelse. Et varemærkekan registreres med henblik på at beskytte producentens identitet.
Der findes i dag mange forskellige definitioner af en mærkevare, men karakteristisk for dem alle er, at de lægger stor vægt på mærkets emotionelle værdi.
I konsumentmarkedsføringen er det i højere grad reglen end undtagelsen at bygge emotionelle værdier ind i mærket, men hvordan bygger en given producent af f.eks. industrimaskiner følelser ind i selve produktet eller måske snarere i salgsprocessen og samarbejdet i øvrigt? Netop mærkevarebegrebets emotionelle dimension er et meget vigtigt diskussionspunkt for business-to-business virksomheden. Det er under alle omstændigheder vanskeligt at komme udenom, idet det jo er mennesker (af kød og blod!) og således kun i teorien 100% rationelle i deres købsbeslutningsprocesser.
I konsumentmarkedsføringen gradueres mærkevarer efter deres konkurrencestyrke. Traditionelt er synlighed/kendskab, relevans, konsistens, merværdi, præference/markedsandel, loyalitet samt dynamik afgørende succeskriterier. Disse kriterier kan til en vis grad også overføres til business-to-business markedet, omend en nuancering er påkrævet. Det gælder grundlæggende at den enkelte kunde er nogenlunde kendt for b-to-b virksomheden. Coca-Cola – eller for den sags skyld IBM – har næppe en tilsvarende konkret profil på alle deres kunder/købere. Tryghed og sikkerhed er meget afgørende for den professionelle erhvervskunde. Erhvervskunden vil bl.a. være sikker på, at leverandøren også eksisterer dagen efter købet. Der er således ofte store forretningsmæssige og økonomiske risici forbundet med køb af mange b-to-b produkter/ydelser. Netop kravet om tryghed og sikkerhed bunder i en vis udstrækning også i et emotionelt behov.
STåR BUSINESS-TO-BUSINESS VIRKSOMHEDER FORAN ET PARADIGMASKIFT I DERES MARKEDSFøRING?
En række business-to-business virksomheder står markedsføringsmæssigt overfor flere meget afgørende spørgsmål, som f.eks.: Hvordan, hvornår samt gennem hvilke medier skal vi kommunikere til vores erhvervskunder?
Umiddelbart synes den hårde sondring mellem erhvervs- og privatkunder at flyde mere end nogensinde før. Skal virksomheden henvende sig til erhvervskunderne i deres normale arbejdstid, dvs. kl. 8.00-17.00, hvor de fleste beslutningstagere i øvrigt er hårdt spændt for og vel næppe prioriterer diverse reklame-/salgsindslag synderlig højt, eller skal virksomheden henvende sig på andre tidspunkter og/eller gennem utraditionelle medier? For virksomheder, der betjener både erhvervs- og privatkunder med mere eller mindre sammenlignelige produkter/ydelser, omend i forskellig målestok, gælder i stigende grad, at de i deres b-to-b markedsføring forsøger at profitere af en synergieffekt fra deres konsumentmarkedsføring. Forsikringsselskaber, teleselskaber samt forsyningsvirksomheder m.fl. taler således også til erhvervskunderne gennem tv-reklamer – blot i deres fritid.
SEMINARINDLæG
Seminaret den 6. marts rummer indlæg fra/om PA Consulting Group, Zürich Forsikting, Kunde & Co., Astra Danmark, Bergsøe 4 samt Due & Partners.
Et af seminarets indlæg er PA Consulting Group’s præsentation af hovedresultaterne fra en analyse af større danske virksomheders erfaringer med og vurdering af mærkevarebegrebets muligheder på b-to-b markedet. PA Consulting Group har i januar 1997 interviewet over 50 virksomheder, spredt på forskellige sektorer og markeder.
Eventuelt interesserede kan rette henvendelse til Dansk Markedsføringsforbunds sekretariat på tlf. 33 11 87 87 eller fax 33 11 97 97.