At mærkevaren skulle være helten i folks liv er en stor illusion. Men afsendere af kommunikation er alt for selvoptagede og overbeviste om, at folk er forelskede i deres brand. Det mener Lars Thøger Christensen, ph.d. og leder af Center for Corporate Communication ved Handelshøjskolen i København. Han har netop udgivet bogen “Reklame i selvsving”, hvor han gennemgår reklamens stigende måde at gå i selvsving og referere til sig selv eller til andre reklamer i stedet for produktet. Bogen er ikke ment som en kritik af reklamens nye stil, men som et indlæg i debatten om, hvordan reklamer kommunikerer. Ifølge Lars Thøger Christensen har mærkevaren stadigvæk en væsentlig status, selvom den har ændret sig radikalt i de senere år.

– For hvad nu hvis folk ikke organiserer deres liv om et brand? Folk køber ganske rigtigt mærkevarer, går op i mærkevarer, omgiver sig af mærkevarer. Ja, mærkevarerne gennemsyrer mange menneskers liv. I analyser af mærkevarer tager man det som en typisk indiskutabel forudsætning, at folk organiserer deres liv omkring et mærke. Men hvad nu hvis det forholder sig en lille bitte smule anderledes? Hvad hvis folk er optagede af sig selv, deres eget liv, meningen med livet, forholdet til deres venner og kærester og familie. I den proces bliver mærkerne “benzin på livets bil”. Om det er det ene mærke eller det andet er måske ikke så afgørende, som afsenderen godt vil have det skal være, siger Lars Thøger Christensen, der bl.a. nævner en reklame for Levis cowboybukser, hvor hovedpersonen står med et par bukser, der har været igennem forskellige livsfaser symboliseret med forskellige huller, der markerer centrale begivenheder i personens liv. Da bukserne endelig dør, kan han ikke bare smide dem ud, men går ud på kirkegården for at begrave dem i jorden.

– Den reklame er en drømmefortælling for afsenderen. Enhver virksomhed ville ønske, at vi havde det forhold til produktet, men det er bare ikke ret tit det sker. Der er så meget selvforførelse på spil her. Når man begynder at skrælle nogle af lagene af, virker mærkevaren tom. For vi omgiver os jo ikke nødvendigvis med mærker på grund af mærket selv. Det kan nogle gange godt se sådan ud, men hvis man studerer fx teenagere over tid og ser på hvilke mærker, de læner sig op af, så skifter de hele tiden mærkerne ud. De så at sige skifter benzinen ud, mens motoren stadigvæk kører.
Men hvilke konsekvenser får den erkendelse for de store brands?

– I de her år er virksomheder ved at flytte deres branding bestræbelser fra produkterne op på virksomhedsniveau. Dels skal dette coporate brand rumme alle de forskellige aktiviteter og betydninger som er indeholdt i produktbrandet. Dels skal mærket være et globalt navn som er kendt over alt og af alle. Lego skal ikke kun være kendt som legetøj, men skal have en række aktiviteter under den hat som hedder Lego. Og de mange sub-brands vil producenterne også have forbrugerne skal være tæt forbundne med. Men hvor mange virksomheder kan vi komme i tanke om, som er lykkedes med at skabe et coporate univers, som forbrugerne har taget sig til som en livstil? Der er måske en håndfuld – måske ti stykker med Nike som et af de gode eksempler. Det er fortællingerne om de her få coporate brands, som bliver fortalt igen og igen. Disse anekdoter er en del af selvforførelsesprocessen. Firmaerne henviser til den proces, for de vil alle sammen godt have den status som brand. Men nogle gange hopper kæden af, for man antager jo samtidig, at folk har ressourcer, lyst og interesse til at investere så meget i de her mærker. Men hvad nu hvis forbrugernes forhold til den type kommunikation er meget mere ironisk eller kynisk? Hvad nu hvis forbrugeren sidder med en fornemmelse af, at han har set det før?
Vi forfører

Er der ikke tale om en form for forførelse?

– Jo, en ekstrem sofistikeret form for forførelse, men en forførelse som underliggende kommunikerer, “at jeg godt ved, at du ved, at jeg er i gang med at forføre dig”. I det øjeblik reklamen siger det, virker reklamen pludselig mere troværdig. Selvfølgelig skal der også være en overensstemmelse med produktet, men det er helt overdrevet, når man tror, at forbrugere og almindelige mennesker bliver skuffede over mærkevarens måde at markedsføre sig. Selvfølgelig er der nogle få politiske forbrugere, som bliver meget påvirkede af et evt. misforhold, men der er også meget kommunikation, som ikke inviterer til en analyse af et misforhold.
Hvordan har reklamer udviklet sig i de senere år?

– Meget reklame har bevæget sig fra egentlige produktfeatures til at handle om, hvad andre har sagt eller endnu mere sofistikeret, hvad reklamen selv sagde sidste gang. Reklamerne henviser til sit eget univers. Cigaretfabrikanten Silkcut’s reklamer viser fx kun silke der er skåret. På samme måde med Absolut Vodka, hvor man efterhånden kun leder efter flaskens form. Hver eneste ny reklame henviser bare til alle de andre og minder os dermed om det tidligere. Grøn Tuborg kørte også en kampagne om “Hvad er det som gør livet lidt grønnere”, hvor man skulle lede efter flasken. De gør det samme med deres film om Grøn Tuborg, hvor man i en række film i en kiosk, ser forskellige personer fra andre reklamefilm dukke op. Jacob Haugaard optræder i filmene og det gør Kim’s onde bror fra Kim-reklamerne også. Det er et univers som er ekstremt selvoptaget, men også meget morsomt.
Set udefra kan man anklage reklamerne for at bevæge sig væk fra det som det handler om, netop at markedsføre produktet. Er det en dårlig udvikling?

– Der hvor reklamerne mister jordforbindelsen og laver en fortælling, der kun er optaget af sig selv, er det dårligt. Det er jo altid dårligt, når folk ikke er involverede. Men i spændingsfeltet opstår også nogle af de mest kreative reklamer. Personligt synes jeg, at Silkcut-reklamerne er vanvittigt spændende og fascinerende. Det kan godt være, at den henvender sig til en meget eksklusiv elite. Men hvad så. Det er det de vil. Man kan ikke begræde, at kreativiteten udspiller sig på nogle andre arenaer, som ikke handler om at udstille produktet. Det kan virke lidt synd, at man ikke kan finde på andet at sige om sit produkt end “Boller fra Kohberg” og det er lidt tamt, at Berlingske Tidende ikke kan finde på andet end at opsnappe Jyllands-Postens slogan og i stedet sige “Hvis du vil videre” i stedet for “Hvis du vil vide mere”. Der er det for lukket og uinteressant.

Ikke et præcist spejl

I de sidste 20 år har bureauerne fx taget fordomme og modstand i samfundet til sig og brugt det i deres reklamer. Det er ofte sagt om reklamer, at de skal være et spejl af samfundet. Men er der tale om et præcist spejl?

– Reklamer er ikke et præcist spejl, men mere et af dem man kender fra Tivoli, hvor man ikke helt kan genkende sig selv fuldstændigt. Reklamer har altid skulle være en afspejling af de drømme, ønsker og visioner almindelige mennesker har. Men reklamer har den dobbelthed, at man på den ene side tager afsæt i de ting som rør sig og på den anden side drejer det hen til en interesse i produktet eller brandet. Der er intet nyt i det.
Men har reklamen i højere grad ikke bevæget sig ind i en kommunikation, der tager afsæt i kommunikationen?

– Jo, det synes jeg. Benetton har i en årrække kørt med reklamer som tog afsæt i en provokation. Før det havde de en del reklamer med børn i alle mulige nationaliteter og farver. Dengang var kommunikationen også væk fra produktet, som jo er tøj. De viste rødhårede, hvidhårede, sorthudede og hvidhudede. Men der er en begrænsning i, hvor lang tid du kan køre den slags reklamer, så deres fotograf fik lidt mere frie hænder og begyndte at arbejde med det politiske udtryk. Jeg kan ikke blive forarget over deres reklamer, for hvordan skal de sælge deres t-shirts? Skal de vise de forskellige mørkeblå og lyseblå t-shirts? Nej, Benetton er nødt til at forny deres reklamer, for tøjet ser jo ud som det altid har gjort. Folk ved godt, at forførelsen ligger i fornyelserne. Forskellen er, at nu siger de fleste reklamer det direkte.
Netop den kommunikative fornyelse, hvordan skal den følges op med skabelsen af et unikt brand? Hvilken udfordring står reklamebureauerne over for i den proces? Skal de køre videre af selvsvingsvejen eller skal de forsøge at skabe en bedre verden og debat, sådan som Benetton forsøgte at gøre?

– Et af argumenterne for, at man fx kan slå på en række imaginære ting som eks. symboler handler om, at produkterne bliver mere og mere ens. Hvis du har en særlig egenskab bliver den kopieret af de andre inden for kort tid. Differentierings problematikken vil aldrig ophøre. Mange går dog fejl i byen, når de taler om, at kommunikationen kan sikre en større vedvarenhed af unikhed end produkternes fysiske egenskaber kunne give. Hvor har de det fra? Men det gør, at løsninger med corporate stories og corporate values bliver solgt til alle virksomheder i metermål. Hvis man stiller de værdier op, som virksomhederne forsøger at sælge sig på, er de forbavsende ens. Det handler om kvalitet, service, troværdighed, åbenhed, dialog etc. Det har de alle sammen, så det er meget svært at finde noget der differentierer ens mærke markant. Det bliver lige så let eroderet af de andres positionerings bestræbelser.
Skal virksomhederne så gå udog skabe en bedre verden? Altså virkelig gøre noget godt i modsætning til Toscani og Benetton, som kun udstillede elendigheden? Skal de så fx gå ud og donere penge til forskellige velgørenheds tiltag?

– Den problematik er længe kendt. Hvis der opstår et nyt differentieringspotentiale så flytter de andre sig derhen, for det unikke flytter sig jo også hele tiden. Det som er troværdigt lige nu vil ikke nødvendigvis være det om nogle år. For kommunikationsformernes unikhed eroderes hele tiden, og det vil de blive ved med. Det reklamebranchen hele tiden leger med er, hvordan man kan være anderledes, når produktet ikke er det længere. Der er nogle reklamebureauer, som ikke er kommet udover puberteten som kun kan finde ud af at være anderledes ved at bande og bøvse eller vise noget ulækkert. Men reklamen og kommunikationen vil hele tiden søge at være anderledes. Den dag det ikke er unikt at være etisk, kan man ikke udelukke at nogle firmaer vil markedsføre sig som uetiske i forsøg på at skabe opmærksomhed. Med selvmords-reklamerne fra Rem Rem med sloganet “Why kill time, when you can kill your self” er den dag allerede godt på vej, siger Lars Thøger Christensen.

Branding i en ny verden med nye forbrugere

I en verden med globalisering og individualisering bliver store brands som Nike, Coca Cola og Shell kritiseret for at være tomme symboler, der markedsfører sig som sociale og ansvarlige, men ender med at agere modsat. Firmaerne sælger oplevelser og livsstile, som forbrugere betaler dyrt for. Nike sælger ikke først og fremmest sportsudstyr, men selve sportsånden. Musikkanalen MTV sælger ikke fjernsyn, men en trendy ungdomskultur. Body Shop sælger ikke toiletartikler, men moralsk integritet.

Men hvor er mærkerne på vej hen og hvad bliver væsentligt i forholdet til forbrugerne? Hvordan vil forbrugerne agere? Bliver det andre kendetegn end mærkerne selv, der bliver essentielle for et brands succes i fremtiden? Og hvordan stiller den ændrede verden også nye krav til kommunikation? Markedsføring sætter i en artikelserie fokus på de nye udfordringer. I den første artikel interviewede vi samfundsforskeren Johannes Andersen fra Aalborg Universitet. Den blev bragt i Markedsføring 23. #HSjür