Faldet fra tinderne gælder de fleste varemærkegrupper, men i særdeleshed beklædning og tilbehør. Mærkevareværdien er simpelthen forsvundet, og det er den i takt med at mærkevareudbyderne selv har udvandet status og appeal. I stedet søger de unge livsstilsforbrugere mod mindre mærker, hjemmelavede designs, andre mærkevaregrupper (der endnu ikke er blevet mainstreem) m.v.
”Alle vimser ned af Strøget med en Louis Vuitton taske i hånden, ægte, men som oftest uægte”. Når luksusmærkevarer er udbredt til alle, er de ikke længere attraktive. Når alle og enhver er klædt på med et eller flere af de dyre og højt profilerede mærker, så mister de glansen og der ska l ske noget nyt.
Men ikke kun det faktum at alle render rundt i de fede mærkevarer, men også det faktum, at mærkerne overbrander sig selv ved fx at udstyre mere eller mindre interessante produkter med overdimensionerede logoer – og det vidner om mærkernes kommende og snarlige fald, når der sættes et kæmpe D&G på forsiden af det nyeste solbrilledesign, på baglommerne af cowboybukserne, store Gucci eller Armani pløkker printet på bluser etc. En tendens der højst sandsynligt vil vare de næste 5-10 år. Og det er set før.
Hvem husker ikke 80’erne med krokodillen fra Lacoste, mærker som MarcO’Polo, Matinique, InWear, Pringle, Kappa, RayBan eller den fancy O’Neill skoletaske? Mærkevarehysteriet syntes kun at stige og hele tiden nå uanede højder. Og netop disse højder betød, ligesom nu, at den magiske tiltrækning efterhånden forsvandt, når alle – også dem det gik rigtig skidt for – kunne iklæde sig værdierne. Dermed blev det for letkøbt.
I slutningen af 80´erne og op gennem den første halvdel af 90´erne forsvandt m ærkerne fra forbrugernes bevidsthed – sammen med Bee Gees og John Travolta – og nye, kendte som ukendte ”stjerner” blev født eller fik en renæssance. Og der var mange af dem. Diesel, Bjørn Borg, Miss Sixty, H&M, Levi´s, Buffalo, Chevignon, Catpillar, Oakley. De unge friske, moderne mærker, der udover en fed stil også havde et mere acceptabelt og fornuftigt prisleje. Og det kraftigt voksende udbud gjorde det lettere at skabe sig en mere individuel stil. For nu var det ikke alle, der mødte op i en Pringle til klassefesten.
Så kom recessionen igen. Og så begyndte man også i højere grad at definere sin identitet og livsstil gennem forbruget. Og hertil kunne vi plukke af en række fede mærker – Dolce, Prada, Gucci, Donna, Vuitton, Armani, Hugo, YSL, Dior, Moschino osv.
Sådan har det kørt længe og det har virket. Alle producenterne har kæmpet for at få mest mulig signalværdi i netop deres mærke – for jo mere signalværdi jo højere priser. Men kan man få for meget værdi i et mærke, for meget opmærksomhed eller for meg et genkendelse? De fleste producenter ville nok sige nej, men faktum er, at det har kammet over. Dolce og Donna og alle de andre er blevet MAINSTREAM…. En hurtigt optælling af Louis Vuitton tasker på gågaden i Aalborg en tilfældig eftermiddag vil kunne overbevise enhver stakkels tvivler.
Situationen er at mærker sælger. Men i dag fristes man til at sige alt! Og det er problemet, for hermed udvandes status og appeal. Sæt et logo på og det sælger. Gucci, Louis og D&G er printet på alt fra badetøfler, solbriller, soltoppe til hatte og håndklæder. Der er navn på alt. Og det er problemet. Gad vide, hvilke nye unge friske mærker, der snart dukker op. Det bliver helt andre værdier, vi skal til at smykke os med.

De samme mærker

Ser du rundt i gadebilledet, render alle 10- som 50-årige rundt med de samme mærker. Problemet er især udtalt for de allerstørste som Prada, Chanel og Louis. Imponerende er det, at enhver stolt stiller sig op og beretter om sin ”første Louis Vuitton taske”. At noget er fake og ande t ægte, udvander det bare endnu mere – men det uægte har en stor fordel – prisen. Men selv uden disse kopier, er der stadig så mange af originalerne, at ordet har mistet værdi. Man ser fortsat alt fra konfirmander til kongelige komme gående ned af Strøget med Louis i hånden.
Med andre ord er mærkevareværdien forsvundet. Når alle kan gå med det, sender det jo intet signal om, hvem man er! Der skal mere og andet til for at iscenesætte sig – og udvikle sin identitet. Luksusvarer er blevet standard og man må derfor ty til nye midler – bl.a. luksusvelvære i form af yoga, guru’er, spabade, behandlinger mv. Tendensen er klar, flere og flere penge postes i selvforkælelse og nydelse.
Men ikke kun det. De unge livsstilsforbrugere ser sig om efter mindre – trendy/snævre mærker, alternativ mode, både hjemmelavede ting og genbrug. Og så er der jo stadig de mærker, som ikke er blevet mainstreem, endnu, som Mercedes og gamle designer møbler, ligesom pengene bliver brugt på alternative rejsemål og oplevelser.
Hvis et s tort varemærke ønsker at opretholde sin eksklusivitet, så handler det om IKKE at udvande mærket. Sætter man sit varemærke på alt muligt, og snart sagt umuligt, ja, så er det kun et spørgsmål om tid, førend ens eksklusive og livsstilsforbrugende kunder vender tomlen nedad. Mærket mister sin værdi og sin eksistensberettigelse. Det er prisen for griskhed, og ja, det er ganske vist…


Box
Konklusionerne i artiklen er indhentet af bureauet firstmove, og er baseret på en aktuel livsstilsanalyse, der foretages blandt unge innovative forbrugere i alderen 20-26 år, som endnu ikke er etablerede og som overvejende er singler. Metoden er personlige
dybdeinterview og analysen er udarbejdet i samarbejde med analysebureauet
Socio Research.
Desuden er konklusionerne baseret på de erfaringer og informationer, som
firstmove indhenter løbende gennem kontakte n med de innovative
livsstilsforbrugere.