Erhvervsfolk vil hellere tales til som mennesker end mennesker vil tales til som erhvervsfolk. Det er essensen i de overvejelser, der har ligget bag den kampagne, som Maersk Air har kørt i medierne de sidste par måneder.
Hidtil har et slips været det gennemgående træk i kampagnerne for Maersk Air. Og selvom den nye kampagnes arbejdstitel har været “Maersk Air smider slipset“, så har slipset stadig en central visuel placering – nu bruges det blot i højere grad til at kommunikere pleasure end forretning.
– Med efterårets kampagne har vi valgt at sætte fokus på erhvervsmanden, når han har fri, ud fra den tankegang, at vores målgruppe er den samme, hvad enten det er på arbejde eller i fritiden, vedkommende skal ud af rejse, siger senior manager Steen Elmer, Maersk Air.
Det er reklamebureauet Advance, der står bag Maersk Air’s kamapagner. I forbindelse med efterårets kampagne har man valgt at lave målinger hos 500 kunder – startende med en nul-punkts måling, da kampagnen gik i gang omkring 1. oktober.

DYRT IMAGE
– Det er teser, som f.eks. at Maersk er mere præcise og at man måske manglede et mere menneskeligt udtryk, der har ligget til grund for den udformning kampagnen fik, fortæller planner Sanne Olsen fra bureauet.
– En ensidig fokusering på forretningstrafik i markedskommunikationen kan give et dyrt image, understreger Steen Elmer. Maersk er da heller ikke et low-cost selskab, men prismæssigt på niveau med andre “almindelige“ flyselskaber. Og i forbindelse med vores lancering af en række nye destinationer, som er mere fritidsorienterede, end vi hidtil har kunnet byde på, har vi valgt, at vi gerne ville have et bedre greb omkring fritids-segmentet. Men forretningssegmentet skulle fortsat tiltrækkes med solid kvalitet.
Maersk Air flyver idag på 19 internationale destinationer og kan med rette kalde sig “Danmarks største flyselskab“ – idet SAS jo ikke er et rent dansk selskab. Maersk Air startede med international ruteflyvning i 1984 fra Billund Lufthavn, men flyver idag fra både Billund og København. De sidste par år har Maersk Air deltaget i SAS’ bonusprogram – idet det i konkurrencen med de store flyselskaber er vigtigt at have et program med mange ruter – og flere end Maersk Air kan præstere.

NYE VANER
– Ligesom alle andre mennesker får forretningsfolk også nye vaner. Vi valgte som udgangspunkt en række ikoner, som vi skulle have i tankerne i kommunikationen. Det var mennesker, som der står erhvervsmæssig respekt omkring, som Lars Kolind, Asger Aamund og Richard Branson, fortæller Sanne Olsen.
Opgaven lød dels på at skabe kendskab til Maersk Air som ruteselskab, dels på at markedsføre Maersk som et selskab, der også kan benyttes til pleasure i fritiden og dels på at tilføre Maersk Air et mere menneskeligt, tidstilpasset udtryk.
– Det er nødvendigt i højere grad at betragte sig som et brand, når man har flere varer på hylderne – alle kan jo flyve fra A til B. Men samtidig med, at vi gerne vil brande os, så har det været vigtigt for os at fortælle, at vi har mange ruter. Dvs. at kampagnen skulle favne branding og kontant rutesalg på én gang, siger Steen Elmer.

DUS MED KUNDERNE
I den nye kampagne er Maersk Air for første gang blevet “dus“ med sine kunder – før hed det altid “De“ – og samtidig er den tidligere payoff “Navnet forpligter“ – der har lidt smag af adel – i den nye kampagne erstattet af en henvisning til den internet-adresse, hvor man nu kan booke billetter direkte.
Også medievalgsmæssigt er der foretaget nye valg for Maersk Air, idet mangfoldigheden og alsidigheden også skulle understøttes i medievalget. Foruden avisannoncer har man kørt outdoor, både på plakater og busser. I forbindelse med plakaterne har der flere steder været suppleret med lyd, der skulle skabe associationer til det rejsemål, plakaten kommunikerede for. Og endelig har slipset også været synligt på 10 m høje stilladser.
– Med den nye kampagne mener vi, at Maersk Air har taget skridtet ind i fremtidens rejsekommunikation. Hvor man traditionelt har brugt mange ressourcer på at bearbejde agentleddet, ligger udfordringen fremover i at kommunikere mere direkte til kunderne og samtidig fungere som inspiration, slutter Steen Elmer.