Tre års kampagneindsats fra Mærsk, der skulle repositionere rederigiganten som end-to-end-logistikudbyder, har vist stærke resultater.

Kommunikationsstrategien, der bærer overskriften ”Setting a new course for growth”, har således sikret vækst i både brand value og -perception.

Samtidig har Maersk i kampagneperioden konstateret en omsætningsvækst i Logistic & Services-aktiviteterne på 24,2 procent. Til sammenligning lød væksten ifølge Maersks regnskab for 2017/18 – altså før kampagnen startede – på 5,3 procent.

Det fremgår af en detaljeret beskrivelse af casen, som netop nu er nomineret til WARC Effectiveness Award i B2B-kategorien.

Strategi, idéudvikling og kampagne er skabt i samarbejde med bureauet & Co. Og herfra glæder CEO, Ørnulf Johnsen, sig over både resultater og nominering:

– Denne case viser, hvordan marketings rolle udvikler sig, specielt når en virksomhed skal blive mere kundeorienteret. Den viser også, at man kan bruge emotional storytelling til at accelerere forretningstransformation og drive fornyet vækst, siger han.

Vækst i brand value

Kampagnestrategien blev oprindelig søsat af Mærsk på baggrund af de betydelige, digitale forandringer, som virksomheden er i gang med. 

Visionen var dengang, ifølge casebeskrivelsen, at det ”inden for tre til fem år skulle være lige så nemt at sende en container tværs over kloden, som det er for en forbruger at sende en pakke.”

Print fra kampagnen "The Brain. Foto: PR

Dermed bevægede Maersk sig i kommunikationen væk fra det klassiske forretningsområde, Ocean Shipping, altså at sende skibe rundt i verden, og over i en decideret end-to-end-strategi. 

– Og dermed fra at være markedsleder til at være et udfordrerbrand, hedder det i casen.

Og ud over, at Mærsk kunne konstatere en klar omsætningsvækst i kampagneperioden, så har også brand perception og brand value flyttet sig, viser rapporten.

På nøglemålepunktet ”Maersk can connect different components of my supply chain through its end- to-end (L&S) logistic solutions”, steg brand perception fra juli 2019 – hvor det første kampagneburst kørte – og til første kvartal 2020 med 2,6 procent.

Dertil kom ifølge tal fra brandfinance.com en vækst i Mærsks brand value på dansk grund på 45 procent i perioden. Nok til at sende virksomheden fire pladser op – til en andenplads – i den nationale ranking. 

I kampagneperioden skiftede fordelingen af marketinginvesteringerne i øvrigt fra 61 procent activation og 39 procent branding i 2018 til næsten det modsatte i 2019: 36 procent activation og 74 procent branding.

Strategi i tre kapitler

Det første skud i kampagnestrategien blev lanceret globalt i sommeren 2019 med ”The Brain”. Kampagnen havde TV, print og OOH som primære medier.

Målgruppen var C-suite, og man lancerede blandt andet en tre minutters film på CNBC, som også gik på sociale medier og print i Wall Street Journal, New York Times og Financial Times. 

Se filmen her.

Artiklen fortsætter under filmen.

The Brain

Andet burst kom i slutningen af 2019 med kampagnen, som i rapporten kalds ”Spot”, efter det premiumprodukt, der skulle gøres opmærksom på.

Den del kørte blandt andet programmatic, på social, online og Video-on-Demand. Og her satsede man på humor rettet mod ”ocean shipping”-segmentet med filmen ”Imagine if a restaurant was like shipping”.

Se filmen her.

Artiklen fortsætter under filmen.

The Spot

Tredje skud i serien kørte fra juli 2020 og adresserede en ny måde at arbejde på. Titlen var ”Disconnected”.

Her valgte man et anderledes kreativt greb for at nå ud til målgruppen, de logistikansvarlige i store globale virksomheder.

Filmen var formet som en trailer til en storstilet biograffilm og spillede – igen utraditionelt for B2B-kommunikation – på de store følelser.

Filmen blev efterfølgende af LinkedIn beskrevet som ”den bedst fungerende kampagne på deres platform nogensinde”.

Se den tredje film her.

Disconneted