En pige på omkring 14 år, lang og ekstrem tynd, tilsat et dystert ansigtsudtryk. En typisk model fra 90’erne, hvor man hyldede et ideal á la ”skønhed er lig med sult”. Det er ikke smart mere, faktisk overhovedet ikke, derfor kan det også undre, når man støder på fænomenet hos en af vores største annoncører, Magasin. Lørdag den 3. marts havde Magasin en annonce for ”søndagsåbent” i bl.a.. Berlingske. Modellen så ud som netop beskrevet og det er så vidt vides en ny, og rigtig dårlig stil fra en af landets store annoncører.
Markedsføring har i to uger forsøgt at få en kommentar fra Magasin’s marketin gchef om valget af model, både ved at lægge flere beskeder, samt via den kommercielle direktør og kommunikationschefen, men det er altså ikke lykkedes at få en kommentar til annoncen, der møder kritik.
Ifølge Anne Minor Christensen, der er formand for Landsforeningen mod spiseforstyrrelser, lider 75.000 af os af en spiseforstyrrelse, halvdelen er over 25 år.
Og der er heller ingen tvivl om at mange af os er påvirket af det ideal, som moden og medierne skaber. De har, lige meget hvordan man vender og drejer det, et medansvar for vores syn på os selv, og dermed på vores ve og vel.
I efteråret 2006 døde den kendte model Carolina Restons på et sygehus i Säo Paulo. Hun døde af infektioner hun havde fået i forbindelse med underernæring, hun vejede ved sin død 40 kg og havde en BMI på 13,21. Det kan man så vælge at blive forarget over. Men den stakkels model, der kun blev 21 år, forsøgte jo bare at leve op til modebranchens krav. Og modreaktionen udeblev da heller ikke. Arrangørerne af Madrids årlige modeuge ”Pass arala Cibeles” forbød nu radmagre modeller med en BMI under 18 at deltage i modeugen. Modeugens arrangører og Madrids politikere er bevidste om, at Pasarela Cibeles er et spejl for mange unge, og de ønsker at undgå, at der sættes lighedstegn mellem skønhed og ekstrem undervægt, som kan føre til sygdomme som anoreksi og bulimi. Ud over vægtkravet har man derfor søgt at forhindre deltagelse af modeller under 18 år, samt at pigerne forsynes med makeup, som giver dem et afmagret udseende. Italien fulgte efter Spanien og forbød nu modeller at optræde til modeshowet i Milano, hvis de var under 16 år med et BMI på mindre end 18,5. Debatten vedr. brugen af sygeligt tynde modeller var for alvor skudt i gang og er heldigvis stadig et varmt emne. Men det er åbenbart gået hen over hovedet på Magasin:
– Jeg synes at billedet er slemt. Hun ser meget ung ud og det ser ud til, at billedet er manipuleret, så hun får endnu længere og tyndere ben end hun har naturligt, siger Anne Minor Christensen, der også mener, at flere bill eder fra den københavnske modemesse var lige så slemme.
– Vores strategi hos Landsforeningen mod Spiseforstyrrelser er at udarbejde et etisk charter sammen med DAFI (Danish Fashion Institute), da vi mener, at modebranchen selv skal arbejde for at sætte nogle etiske regler. Det er deres opgave at skabe et sundt og naturligt look, og dermed en trend. Hvis et etisk charter ikke virker, så må vi gå efter politikerne.
Men det ser faktisk ud til, at Foreningen mod Spiseforstyrrelser’s arbejde har virket. Man kan i en nyere pressemeddelelse fra DAFI bl.a. læse, at modebranchen vil arbejde for et mål, hvor det ikke skal handle om at komme skønheden til livs, men at målet må være at komme den sygelige trang til misforstået skønhed til livs. DAFI opfordrer nu også til dialog med organisationer, der arbejder med unge med spiseforstyrrelser for at finde ud af, hvordan man i samarbejde kan fremkomme med nyttige tiltag, der vil kunne gøre en forskel på problemerne, frem for luftige udmeldinger á la de internationale om BM I. Hos DAFI mener man nemlig ikke, at alt kan måles og vejes i BMI, da man godt kan have en BMI på under 18 uden at være undervægtig, hvis man er spinkel bygget og har en ringe muskelmasse.
Anne Minor Christensen taler heller ikke om BMI. For Landsforeningen mod Spiseforstyrrelser handler det om at fremme det glade og positive frem for det sorte og dystre:
– At Magasin vælger at bruge en så ung, tynd og dyster model, er meget uheldigt, men jeg håber at vores arbejde bl.a. kan være med til at vi kommer helt væk fra det uheldige look.

BMI grænsen for underernæring er 18,5

Direktør Niels Heilberg fra bureauet The Aid Agency tror, at Magasins valg af model til annoncen må være en svipser, og at det umuligt kan være det Magasin gerne vil stå for:
– Jeg synes billedet falder helt uden for nummer i forhold til det de plejer at lave. Det er uheldigt for man skal virkelige tænke sig om, hvad det er man ønsker at signalere. Eliten har valgt det tynde og syge look fra, i hvert fald officielt. Man er begyndt at s ætte nogle regler op og det er både nyt og vejen frem. Udviklingen kommer af et pres nedefra, og det bliver altså mindre og mindre socialt accepteret at bruge den slags modeller, så i sidste ende vil virksomhederne også holde op med at efterspørge dem, mener Niels Heilberg og tilføjer:
– Når Verdenssundhedsorganisationen WHO ankommer til sultområder, sætter de grænsen for underernæring ved en BMI-værdi på 18,5. For modeller er grænsen 18. Jeg synes den parallel sætter tingene i det rigtige perspektiv. Nemlig at det er helt tosset at have idealer, der ligger med en lavere BMI end mennesker, der er nær sultedøden i udviklingslande. Det er da til at tage og føle på.
– Men markedet for modeller er heldigvis i forandring. De tendenser der skrives om nu er, at idealet går i retning af pornomodeller. Ikke en særlig politisk korrekt modsætning, men ser vi på sundhed og spisevaner, er det bedre end at hylde det magre look.
Niels Heilberg kan heller ikke lade være med hele tiden at referere til Dove-casen. Dove har de sidste tre år, og stadig som de eneste annoncører ind til videre, kørt med almindelige kvinder:
– Det er interessant at følge Dove’s Campaign for Real Beauty. De viser også ansvarlighed lokalt ved at samarbejde med Landsforeningen mod Spiseforstyrrelser. De har kørt på i tre år og det virker, hvilket burde være et eksempel til efterfølgelse for andre annoncører, inklusive Magasin, pointerer Niels Heilberg.
 
Citat: Målet kan ikke være at komme skønheden til livs, målet må være at komme den sygelige trang til misforstået skønhed til livs. DAFI




Boks:

Hos Bilka vil man gerne udtale sig!

På Jyllands-Posten’s nye forbrugersite – fpn.dk – har man netop taget en lignende sag op. I Bilka’s salgsavise (uge 12) er der på side 11 en ekstremt og sygeligt tynd model.
”Hun er iført en bh og et par såkaldte hipsters i sort. Og ikke andet. Derfor kan man se hendes ribben, hun trækker det bare maveskind ind, og associationerne til anoreksiramte kvinder ligger lige for. Er det et modeludtryk, som Dansk Supermarked kan stå inde for, spørger fpn.dk Dansk Supermarkeds informationschef, Erik Eisenberg, som i modsætning til Magasin gerne vil svare. Han siger bl.a.:
” Nej, det er en fejl, som vi burde have set. Det billede skulle ikke have været i avisen. Når vi ser på billedet, kan vi godt se, at det er uheldigt. Hun ser noget afpillet ud. Damen er nøjagtig den samme model, som sidder lige ved siden af. Hun er i virkeligheden ikke specielt tynd, hun er en pæn, nydelig, slank pige, som vi jævnligt bruger, og som vi har kontakt med gennem et århusiansk modelbureau. Hun er størrelse 36, og vi har et princip om, at de modeller, som vi bruger i vores salgsavis, skal afspejle den almindelige befolkning. For de skal vise vores tøj, og vi sælger simpelthen ikke tøj, der er mindre end størrelse 36.”
Vi burde have set, at det er et dårligt billede. Vi vil i fremtiden sørge for, at vi ikke kommer til at bruge et billede, hvor hun eller andre kommer til at se afmagret ud. Og det vil vi, fordi vi har den holdning, at vores modeller simpelthen skal passe vores tøj. Vi går ikke under str. 36. Billedet er en sjuskefejl, som vi burde have set, understreger informationschefen.”