Tidligere gennemførte Magasin deres målinger af kundetilfredshed gennem telefoninterview, hvor man via tracking spurgte en række kunder om deres oplevelse efter sidste besøg hos Magasin. Efter at have kørt med det system i en del år, stoppede Magasin med det i 1997, da kvaliteten af de data man fik ikke var gode nok, fx kunne man ikke bryde tallene langt nok ned. Efter at have overvejet forskellige løsninger valgte man at skabe et internetpanel, da det bedst kunne opfylde de krav man havde til analyser. Bl.a. ville man godt opnå en bred dækning på kunder, geografiske områder, varegrupper og de enkelte afdelinger i Magasin. Man oplevede pludselig at stå i et dilemma, for skulle vi lave det med telefon eller internet. Da man undersøgte muligheder og prisen ved de to løsninger var svaret enkelt nok.
– Udgangspunktet var at tale med de mennesker som kommer i forretningen. Det kunne vi gøre både via mail og telefon. Ved mail kan vi vende tilbage og spørge dem om forskellige ting. Vi ved godt det ikke er repræsentativt for Danmarks befolkning. Men det er repræsentativt for de som handler hos os. Vi fandt ud af, at vi kunne etablere en base med 15.000 kunder i et internetpanel og samtidig kostede det kun en tredjedel, siger Morten Vaabengaard, direktør for strategi og organisation hos Magasin. Det som endelig overbeviste ham om at vælge et internetpanel var, at Magasin på den måde kunne stille uddybende spørgsmål til deltagerne senere hen.
– Brugerne i panelet tilhører kun os. Vi er på den måde stillet over en række nye muligheder, siger han.

USIKKERHED BLANDT NæGTERE
Det er analyseinstituttet Zapera, der har etableret panelet for Magasin. For hver af de 15.000 deltagere har Zapera registreret en lang række stamdata, som kan bruges på nedbrydningsmæssigt og målgruppemæssigt i forbindelse med de undersøgelser, der laves på panelet.
Magasin har med internetpanelet ikke lagt sig fast på aldrig mere at bruge telefoninterview, men ligesom andre former for analyseprodukter vil man vurdere det ud fra det enkelte projekt.
– Hvis vi skal finde ud af hvorfor folk ikke kommer i Magasin, kan vi fx ikke bruge panelet, men må lave det via telefon eller med spørgsmål på en bus, siger Morten Vaabengaard, der dermed tager lidt af luften ud af den debat om den manglende kvalitet af internetanalyser som har kørt i bl.a. Markedsføring.
– Selvfølgelig kan man bruge internettet til analyser, man skal bare være bevidst om hvad man bruger det til og vurdere fra sag til sag. Debatten er lidt unuanceret. Internet er godt til noget og Cati til noget andet. Ligesom der er områder i forbindelse med internettet man skal være opmærksom på er der det også med cati. Man har fx med cati-interview en tendens til at fokusere på usikkerheden blandt dem man får fat i, men hvad med usikkerheden blandt dem man ikke får fat i?, siger han.