Trade marketing er under forvandling og i de kommende år vil disciplinen udvikle sig til noget helt andet end det, der er kendt i dag. En forvandling som vil være dårlige nyheder for dem, der i dag lever af at kreere butiks-materialer og for dem, der lever af at rejse rundt i landet for at få varer og trade-marketing materiale placeret i butikkerne. Og en forvandling, der er en betydelig udfordring for alle bureauer, der arbejder for dagligvare-leverandører.
Det er den samlede konklusion på en række interviews med dagligvare-leverandører, kæder og bureauer. Det er udviklingen i samarbejdet mellem kæder og leverandører, der er drivkraften i forvandlingen. Leverandørerne bliver ikke bare presset til stadig større markedsførings-tilskud – de må også leve me d, at kæderne bliver mere og mere restriktive over for, hvad de lukker ind i butikkerne. Det er en udvikling, som man ser langt fremme flere steder i udlandet. Specielt Tesco i England har været meget konsekvent. Kæden står selv for al produktion af butiks-materiale.
Den stadig mere stramme styring af butiks-miljøet betyder også, at kæderne bliver mere og mere afvisende over for leverandørernes salgskonsulenter. Ingen vil sige det direkte – men meget tyder på, at de udgør et omkostningsled, der kan spares en del på i den løbende proces med at tilpasse omkostningerne til de stadigt mere krævende kæder. Salgskonsulenterne vil ikke forsvinde helt, men der vil blive færre af dem – med variationer fra kategori til kategori – og kravene til deres kompetencer vil ændre sig. Den del af dem, der primært har fungeret ved at placere varer og butiksmaterialer på og omkring hylderne, vil der ikke blive mange tilbage af. Til gengæld vil der være behov for egentlige sælgere, der kan gå i dialog med disponenterne i butikker ne.

Gordisk knude

Adm. dir. for Toms Danmark, Bo Lundberg, ser det som en gordisk knude, man skal have løst.
– Men det får os ikke til at give op. Vi har tænkt os at satse mere på trade marketing til næste år, siger Bo Lundberg og fortsætter: – Det er klart blevet vanskeligere at komme ind i butikkerne. Dels skal man være ude i væsentlig bedre tid, og dels stiller kæderne nogle krav til de aktiviteter, som de vil acceptere, der kan gøre det svært at få et fornuftigt pay-back på investeringen. Aktiviteterne skal skræddersys til kæderne, og omkostningerne bliver nemt så høje, at det er urealistisk at sælge så meget mere, som der skal til for at opnå et fornuftigt pay-back. Men det er så det vi arbejder på at løse – at udvikle nogle ideer, der kan fungere og tjene sig selv hjem.
Han fastslår samtidig, at Toms forbrugerrettede kommunikation fortsat er det vigtigste element i markedsføringen, og at et etableret reklame-univers kan være en klar fordel i forhold til skabelsen af butiks-aktiviteter. Men det kan også være en ulempe, når man har med kendte skuespillere at gøre, fordi de ikke vil acceptere at blive brugt ude i butikkerne.
Toms bruger ikke de store traditionelle bureauer til trade, hvor man hidtil har shoppet en del rundt hos dels trade-bureauer og dels leverandører af butiks-materialer. Netop nu er man dog i gang med at samle trade-arbejde på færre leverandører for at opnå stordrifts-fordele.
– Der skal selvfølgelig være en rød tråd fra massekommunikationen og at sikre dette er først og fremmest vores eget ansvar. Men vi vil naturligvis søge en konstellation af samarbejdspartnere, der giver den bedste mulighed for det, siger Bo Lundberg.
Christian Linde er marketingchef hos Quaker Oats, og han deler Bo Lundbergs opfattelse af, at trade marketing er ved at udvikle sig til en gordisk knude.
– Trade er det bedste værktøj til at skabe salg, men det bliver mere og mere styret af kæderne og kanaliseret over i markedsføringstilskud og tilbudsaviser. Det betyder flere omkostninger for leverandørerne sid eløbende med færre muligheder, og den udvikling vil fortsætte. Inden for vores egen kategori er det allerede ret begrænset med trade marketing aktiviteter, siger Christian Linde og henviser desuden til udviklingen i udlandet.
Han understreger dog samtidig, at udviklingen ikke ændrer fokus på at gøre sig bemærket i butikken.
– Vi forsøger os f.eks. med sortiments-styring og category management – om end det sker med varierende held, siger Christian Linde.

Ingen fremtid i skilteproduktion

Toms samarbejder på massekommunikation med Wibroe, Duckert & Partners, og her har man fornylig i PeopleGroup regi startet TradePeople med Peter Grumsen i spidsen. Og han er en af dem, der har set, at trade marketing er under kraftig forvandling. Skilte-produktion er der for ham ikke meget fremtid i.
– I det omfang, jeg har brug for produktion af butiksmaterialer samarbejder jeg med TacticalPeople, der har specialiseret sig i at arbejde med taktiske medier. Men grundlæggende ser jeg mit arbejds-felt som langt mere strat egisk. Leverandørerne har brug for en helt anden attitude i forhold til butikkerne. En attitude, der handler om at spørge sig selv, hvad man kan tilbyde en kæde af merværdi. Får man en tættere relation, så øger man muligheden for en synlighed i butikkerne. Det stiller dog helt andre krav til at arbejde med trade-marketing. I stedet for at tænke trade som en forlængelse af en kampagne, man typisk begynder at arbejde på 3 uger før, sælgerne skal ud i marken, så skal trade tænkes selvstændigt og bygges op fra bunden. Det kan være, at man f.eks. kan bruge emballagerne til mere, men så skal man være i gang i meget bedre tid. Jeg plejer at sige, at man skal i gang 16 uger før kampagnen skal i luften, siger Peter Grumsen.
Han har selv fornylig været involveret i en aktivitet for Merrild, hvor det centrale var analyseringen af målgruppen og tilrettelæggelsen af en konkurrence, som i indhold og form var meget målrettet på Merrilds kerne-shoppere. Men konkret blev aktiviteten udformet af et andet bureau.
Fokus på data er et andet eksempel, som kan udvikle sig til en større del af trade marketing. Detailhandlen har en stadig mere detaljeret viden om kunderne, og denne viden kan bruges til at tilrettelægge butiks-aktiviteter meget mere målrettet.

Mere selvbevidste kæder

Peter Grumsen er oplært hos Republica, og her taler adm. dir. Jens Thrane-Møller om meget betydelige forandringer ikke bare for trade marketing, men for hele bureau-verdenen.
– Detailhandlen har en stigende forståelse for værdien af deres eget brand samt værdien af deres egne mærker, og det presser leverandørerne. Men detailhandlen kan ikke klare sig uden mærkevarerne. Jeg ser det som en slags yin og yan forhold, hvor leverandørernes reaktion er et øget fokus på partnerskaber, men parterne har ikke rigtig fundet hinanden endnu, og der er brug for, at nogen kan stille sig i midten.
– Men det stiller krav om en helt anden måde at tænke på. Leverandørerne har ikke de samme ressourcer mere til traditionel brand-building, fordi kommunikations-støjen har gj ort det meget dyrere. De har ikke den samme tro på massekommunikation og effekten, men samtidig har de sværere ved at komme ud i butikkerne. Udfordringen er således meget mere forretnings-strategisk, hvor man ikke må låse sig fast på metodikken. Man skal tænke kanal-neutralt og finde andre metoder til at folde en kampagne ud. Det kan f.eks. være at udvikle metoder til, hvordan en leverandør kan komme til at eje en kategori eller skabe en særlig oplevelse omkring produktet, som direkte eller indirekte kan styrke placeringen i butikken. Den kreative udfordring er således ikke mindre end ved udviklingen af traditionel kommunikation. Den er mindst lige så stor, men den skal udfolde sig på andre præmisser end hidtil, siger Jens Thrane-Møller.


– Den kreative udfordring er således ikke mindre end ved udviklingen af traditionel kommunikat ion. Den er mindst lige så stor, men den skal udfolde sig på andre præmisser end hidtil, siger adm. dir. Jens Thrane-Møller, Republica.
.
Boks:Jo mere fokus på produktet, des bedre mulighed for at komme ud i butikken og des større effekt over for forbrugerne.
– Det lyder banalt, og er det sikkert også. Ikke desto mindre kan det godt se ud som om, mange er kommet lidt for langt væk fra produktet, siger marketingchef Morten Jensen fra Master Foods.
Hans udsagn handler om de erfaringer, som selskabet har bygget op omkring de støt voksende vanskeligheder med at komme ind i butikkerne med materiale. Master Foods har her i efteråret gennemført et chokoladevalg over såkaldte Limited Editions, der er specielle varianter over selskabets kendte brands (bl.a. Mars og Bounty). I stedet for en klassisk kampagne med tyngde på reklamefilm, så skabte Republica en kampagne, hvor tv foregik i satellit-universet og blev suppleret med meget radio, events og et internet-site, hvor man opnåede 200.000 besøgende og 100.000 stemmer. Desuden lykkedes det også at få materiale ud i butikkerne.
– Traditionelt har man set butiks-materiale som nogle skilte, der byggede på et film-univers uden nødvendigvis at være meget linket til produktet. Men dels er det blevet vanskeligere at få butikkerne til at acceptere kampagne-materiale og dels foregår konkurrencer i dag mere på nettet end i butikken. Vores erfaring er, at jo mere fokus på produktet og jo bedre link der er i materialet til produktet, des bedre effekt hos forbrugerne og des større interesse hos handlen. Det er det stærke produkt-fokus, der har bragt vores Limited Editions ind i butikkerne og dermed sikret en solid salgs-succes. Feed-back fra handlen har været positiv, og vi kunne have solgt meget mere, siger Morten Jensen.
Han peger videre på, at det er vigtigt at have nyheder at kommunikere omkring produktet. Innovation er således helt central for en Brand-udbyder.