– Vi har lært nok til at forske videre – men ikke nok til at konkludere.
Således opsummerer direktør Henrik Dahl, Advice Analyse de seneste tests, som Ekstra Bladet har gennemført i forbindelse med bladets satsning på forskning i kvalitativ annonce-effekt. Aktuelt handler det om, hvad man kan opnå ved at tilpasse den kreative udformning til de enkelte mediers karakteristika.
Samtidig efterlyser Henrik Dahl dog, at medieverdenen engagerer sig mere i forskning og research.
– Branchen er for sløv i forhold til at skaffe sig viden om kommunikation. Generelt er grundforskning op til 20 år om at finde vej til den praktiske verden, og det er for lang tid. Det virker som om, branchen ikke gør sig klart, hvad der er på spil. Populært sagt kan man sige, at den sorte skole er forbi. Man kan ikke mere “stå med pegepinden og lære eleverne remser“. Hver eneste dag flyttes der magt til brugerne, og når man ikke mere kan trænge igennem ved at blive ved med at gentage budskabet, så må man søge at gøre det interessant, siger Henrik Dahl.
Ekstra Bladet har i de sidste fem år brugt en del ressourcer på at opbygge viden om kvalitative forhold i medierne og på etablering af kvalitative værktøjer, og foranstaltede i 1998 i den forbindelse et forsøg, der tog sigte på at måle, om annonceeffekten kan øges, hvis annonceudformningen i højere grad tilpasses det enkelte medies karakter.
Det første forsøg foregik på basis af en Citroen-annonce, hvor man indrykkede forskellige typer annoncer i avisens oplag øst og vest for Storebælt. Dengang lød konklussionen, at der var en forskel, men at den ikke var “signifikant nok til en videnskabelig artikel“.
– Og vi opererer med hårde krav til analyserne, hvor der skal være 95 pct. sandsynlighed for konklussionerne, siger Henrik Dahl.

TO NYE FORSøG
Ekstra Bladet har nu gennemført to nye forsøg. Det ene med en annonce for Danmarks Internationale Brigade (DIB), den anden for Fair Forsikring.
I DIB-casen fik man lavet en alternativ annonce, som i langt højere grad forsøgte at anvende Ekstra Bladets form-sprog. Og her var resultaterne meget klare. Testannoncen opnåede væsentlig bedre resultater end den rigtige annonce på næsten alle områder. Kun på troværdighed ligger annoncerne lige, mens den rigtige annonce scorer bedst på image.
– En forklaring kan dog være, at Ekstra Bladets image og troværdighed smitter af på annoncen. Vi så den samme effekt i Citroën-testen. Her er et område, hvor vi har brug for mere viden. Men der er ingen tvivl om, at test-annoncen opnår en klart større interesse og relevans og når kommunikationsmålene klart bedre, siger Henrik Dahl.
Resultaterne af Fair-testen er ikke lige så klare, men det skyldes, at både den rigtige og konstruerede annonce har en EkstraBlads-form.
– Vi får nyttig viden om valg af strategi, men vi får ikke viden om det at tilpasse en annonce til mediets karakter, siger Henrik Dahl.
Den rigtige Fair-annonce bygger på et grafisk koncept med en meget stor og provokerende overskrift, mens den konstruerede bygger på et fængende billede. Resultatet af testen blev, at den rigtige annonce klarede sig bedst.
Et af de store problemer ved at konkludere på baggrund af testene er, at forskellen “blot“ kan tilskrives forskellen i kreativ udformning. Hvis man derfor skal vide mere om sammenhængen med mediet, så er det nødvendigt, at andre medier eller Danske Dagblades Forening engagerer sig i forskningen, så man f.eks. kunne gennemføre en test af de samme annoncer i andre dagblade.
I hvert fald trækker Ekstra Bladet her grænsen for, hvad man vil investere i.
– Vi vil arbejde videre med det her ud fra strategien om, at vi vil være den mest progressive udbyder af kontakter og den førende formidler af viden om effekten af markedsføring. Men vi vil nu fokusere på, hvad der virker i Ekstra Bladet, siger Morten Buch fra Ekstra Bladets Annonceafdeling.
Henrik Dahl efterlyser, at branchen går sammen om at komme med en anbefaling af, hvordan man reagerer på det magtskifte der sker fra udbyder til bruger af kommunikation.
– Medierne spiller forskellige roller for brugerne, og det synes klart, at man kan stimulere erindringen af budskabet ved at tilpasse budskabet til mediets funktion. Men vi er langt fra færdige med at forske i sammenhængen, siger Henrik Dahl.