Det primære i Slikministeriet har været at skabe et koncept som forbrugerne med det samme kunne identificere sig med, også i erkendelse af, at de fleste købsbeslutninger bliver taget i købs-øjeblikket. Noget andet er, at man hos Malacoleaf har ønsket et kommunikationsunivers at binde markedsføringen op på. Modsat tidligere, hvor man typisk har arbejdet med enkeltstående kampagner.
Lidt ligesom Toms, kan man måske sige.
– Det er rigtigt, at vi ligesom Toms har valgt at samle alle vores produkter under én hat, men der hører ligheden også op. Vi har valgt udelukkende at satse på handlen og det er der vi indtil videre, vil lægge vores primære marketingkræfter, siger category manager for Malaco, Judith Pedersen.
– Vi har længe satset en del på meget synlige sponsorater, f.eks. omkring Robinson Ekspeditionen på TV3, og mener selv, at vores brand er så stærkt, at det nu kan stå alene. Med Slikministeriet vil vi gerne skabe ejerskab og ansvar for begrebet slik og hygge, smiler category manageren.
Bag det nye kommunikationsunivers står reklamebureauet Monopol, der har udviklet rammer og alle ”offentlige” elementer i Slikministeriet. Kravet til reklamekonceptet var i udgangspunktet, at det skulle være stærkt nok til at kunne klare at stå alene i handlen ude i butikkerne, uden understøttelse fra mere traditionelle medier. Samtidig skulle det også være et koncept, der hen over året løbende kunne videreudbygges.
– Slikministeriet er opstået ud fra den tanke, at forbrugerne er vant til at blive udsat for store daglige mængder kommunikation fra offentlige instanser i form af love, OBS-kampagner, skrivelser, breve m.v.. Man er vant til den offentlige tone og de forskellige ele menter, der kendetegner disse, og det er denne genkendelighed, der spilles på med Slikministeriet, uddyber Niels Mouritzen fra Monopol, og tilføjer:
– Der kommunikeres i et sprog, med termer og virkemidler forbrugerne umiddelbart vil afkode som offentlige, men som løftes og sættes i perspektiv, når det kobles sammen med den danske hygge og ikke mindst slik.
Ud over den store insats i handlen er der også blevet produceret en avis med Slikministeriet som afsender. Den vil bl.a. være at finde i handlen, men vil også udkomme som tillæg i Dansk Handelsblad.
Butiks-kampagnen går i luften i denne uge, uge 19. Men siden nytår har man arbejdet på at integrere ideen internt i virksomheden og overfor handlen:
– Vi har forsøgt at skabe et univers, hvor alle implicerede tager ejerskab på de forskellige roller. Det handler i bund og grund og hyldemetre. Kampen står i butikkerne, og derfor har det da også været vores mål at skabe noget, som alle syntes var sjovt og som folk, både internt og eksternt, har lyst til at være en del af, pointerer Niels Mouritzen.




Boks:
Malacoleaf’s slikministerium er et kommunikationsunivers, der ligesom virkelighedens ministerier, også fremsætter love, paragraffer, anbefalinger og generelt oplyser. Det er et ministerium, der indeholder forskellige styrelser, nævn, departementer m.m.. Der tales i markedsføringen om slikbalancer og Rådet for større slikintegration og der laves advarsler, som vi bl.a. kender det fra cigaretpakker (bare med positivt fortegn).

(mads har illustration)