Hvor mange danske reklamebureauer laver egentlig film – og her tæller adoptioner ikke – for dagligvarernes internationale superliga, som for eksempel Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever, L’Oreal, GlaxoSmithKline og Nestlé? Ikke mange vel! Når man ser på reklameblokkene, er der ikke tvivl om, at de fleste film for blandt andet shampoo, vaskepulver, rengøring og tandpasta, har ofret det danske særpræg på globaliseringens alter. Og de slipper ikke altid godt fra det. Hvem sidder ikke og krummer tæer, når en person taler med forkert lip-sync, eller en kvinde opvarter manden i bedste 1950’er livsstil?

Det kan lade sig gøre

Intet er dog umuligt. Det kan lade sig gøre for et dansk bureau og et lille land at få ansvaret for et rigtigt globalt supermark edsprodukt. Men det kræver tålmodighed, hvis de internationale reklamefilm skal få en større dansk vinkel. Rigtig stor tålmodighed og en god portion dygtigt arbejde, som kan stå distancen, når markedsanalyser – og ikke smag eller intuition – afgør vinderteamet. Det må være konklusionen på den tiårige rejse, som Grey København har været på sammen med mærket Aquafresh og kunden GlaxoSmithKline (GSK). Fra adoptionsbureau til lokale reklamefilm. Og fra lokale reklamefilm til globale reklamefilm, som vises i over 30 lande verden rundt. Både Chile, Sydafrika, England. Italien og ikke mindst USA har med succes været udsat for den danske kreativitet.
Ja, hvor utroligt det end lyder, så har selv amerikanerne fået øjnene op for, at danskerne kan håndtere kommunikationen af deres supermarkedsprodukter. Det har ikke været let at overbevise dem, men det er lykkedes med hårdt arbejde, med store solide analyser og ikke mindst med reklamefilm, som er deres dollars værd. Der er med andre ord både kreativitet og return of inve stment, når Aquafreshfilmene fra Grey København er i luften på ABC og Fox.– De danske film er den første globale kampagne for Aquafresh nogensinde. Før den havde vi otte forskellige kampagner rundt om i verden, fortæller amerikaneren Tom Evans, Global Business Director fra Grey Global Group i London. Han er den øverst ansvarlige i Grey systemet for Aquafresh, og den som koordinerer samarbejdet mellem Grey København og GSKs globale Aquafresh-team, som ligeledes er placeret i London.
– De sværeste at overbevise om, at de skulle bruge de danske film, var amerikanerne og englænderne. De er vant til, at globale kampagner kommer fra dem. Så deres første spørgsmål var, hvorfor de skulle lave en adoption. Det var helt klart en overraskelse, at reklamefilmene og ideerne kom fra Danmark, siger Tom Evans til Markedsføring, mens vi sidder i Grey Københavns mødelokaler, hvor Tom Evans adskillige gange om året er på besøg for at drøfte næste runde af globale Aquafresh-film. Som de t ser ud lige nu, er det et langvarigt samarbejde, som Grey København har indledt med den globale mundhygiejne-verden. De første seks film er et overstået kapitel, og de næste er allerede på storyboard-niveau.

Skulle kunne sælge produkter

Grey Københavns stigende stjerne i det Greyske verdensbillede tog fart i 2003, da danskerne, samtidig med at kunden GSK ønskede globale reklamefilm, lavede en film til det lokale skandinaviske marked. Filmen ”Garbage Girl” foregik i en københavnsk baggård, som dannede ramme om et lille kammerspil, der involverede to konkurrerende piger – vinderen med Aquafresh-selvtillid –, en Aquafresh tandbørste og en lækker fyr, der skulle ned med affaldsspanden. En simpel, men sjov og engagerende film, som alle hos GSK og Grey kunne lide.
– Da GSK ønskede, at fremtidige Aquafreshfilm skulle udvikles centralt, begyndte vi at evaluere de otte forskellige reklamekampagner fra hele verden. Den danske film kunne alle lide. Den var sød og sjov, men det store spørgsmål var, om den også kunne sælge produkter. Derfor testede vi den i både USA, England og Frankrig. Testresultaterne var nogle af de bedste, der nogensinde har været for en mundhygiejnefilm, og de viste samtidig, at filmen både var sød, sjov og sælgende. Og selv om den foregik i en dansk baggård, så fungerede den i alle landene. Den byggede på den indlysende forbrugerforståelse, at når du har det godt med din mundhygiejne, så har du det godt med dig selv. Det giver dig lidt mere selvtillid, forklarer Tom Evans om det indledende arbejde, som fik de danske film til at blive den foretrukne globale kampagne.

Fortsætte i 30 år

Briefen til opfølgningen til ”Garbage Girl” blev givet til forskellige Grey-teams fra hele verden, men det viste sig hurtigt, at Grey København var bedst til at komme op med nye ideer, som både var kreative, sælgende og ikke mindst holdt sig inden for den ønskede ”consumer insight”.
– Som jeg ser det, så har kampagnen et potentiale til at fortsætte i 30 år, men det kræver selvfølgelig, at Grey København fortsætter med at levere nye, sjove ideer, fastslår Tom Evans og sender den ene rose efter den anden efter det danske team bag filmene. Han er med andre ord begejstret for samarbejdet, som i hans øjne har leveret gode reklamefilm i en produktkategori, der normalt ikke har meget at byde på.

Tidsbesparende

Hos GSK i London er der også glæde over den danske kampagne for Aquafresh. Udover at den øverste strategiske ansvarlige for Aquafresh, engelske Peter Kirkby, fremhæver København, som et af sine yndlingssteder – han er halvt svensk og kender byen –, og at han i kraft af den danske forbindelse kommer til byen to-tre gange om året, så er han også begejstret for den første rigtige globale kampagne.
– Min begejstring bygger helt enkelt på, at vi for første gang har en kampagne, der virker. Den sælger produkter og hjælper med at vise et nyt frisk ansigt for Aquafresh. Og så er det danske team gode at arbejde sammen med og ikke mindst at have det sjovt med.
Udover at selve kampagnen er god til at sælge Aqua fresh-produkterne og styrke mærkevaren, så fremhæver Peter Kirkby, den globale kampagnes andre fordele:
– Det er meget effektivt at lave en global reklamefilm. I stedet for at otte team laver reklamer over hele verden, så er det et meget begrænset antal personer, der nu er involveret. Vi sparer virkelig meget arbejdstid, og det er måske endnu mere vigtigt end de penge, vi også sparer. Det er god brug af talentfulde menneskers ressourcer. Derudover er produktionsomkostningerne en brøkdel af de tidligere, og endelig så er vi blevet 50 procent hurtigere til at lave reklamefilm.
Præstationsangst

Det hidtidige danske team bag Aquafresh-filmene, tekstforfatter Peter Dinesen, AD’er Rasmus Molkte (de er begge netop skiftet til Propaganda McCann) og kontaktdirektør Morten Stig, er ikke overraskende både glade og stolte for den internationale succes, hvor de undervejs i processen med at blive det foretrukne team for Aquafresh har slået Grey-konkurrenter fra både New York, London, Paris og Tokyo. Men succesen fo rpligter:
– Det er første gang, det er lykkedes at lave noget globalt for Aquafresh. Det er lidt skræmmende og ind imellem kan jeg godt blive ramt af lidt præstationsangst. Indtil nu har vi skrevet 120 film og produceret seks. Vi har knaldet mange manuskripter af. Det er enormt hårdt med den lille detalje, så det ikke bare ender med endnu en kliche, siger Peter Dinesen til Markedsføring, mens han på skærmen gennemgår de seks film, som er filmet så forskellige steder som Store Kongensgade, Mallorca, Miami og Los Angeles, og blandt andet viser modellen Oliver Bjerrehuus i en ”række-tunge-konkurrence” med en kvindelig kollega.

Ingen priser, men nye demoer

– Kampagnen har ikke givet os nogen priser. Men jeg er alligevel stolt af, at vi har ændret måden at reklamere på i en utaknemmelig kategori, hvor der typisk har været alt for stor fokus på demoer og produktet, fremhæver Peter Dinesen, som i forløbet har lært en masse om at håndtere store internationale kunder og også har opfundet en ny type af demo, ”A quacam”, der inspireret af tv-serien CSI og filmen Fight Club gør op med de kedelige demoer, som ikke har noget med historien at gøre, og i stedet for forbliver tro mod historien og adderer til dramatikken, når hovedpersonens mundhule bliver genstand for opmærksomhed.
Både Morten Stig og Peter Dinesen er enige i, at det har været en fordel at være danskere i arbejdet med Aquafresh – da først de fik chancen!
– På Grey København er vi ikke fanget i den fælde, at en produktkategori skal gøres på en bestemt måde. Vi er derimod fleksible og kritiske, siger Morten Stig, mens Peter Dinesen tilføjer:
– Vi har haft mod til at sige, at det mest interessante er det, der sker mellem mennesker. Det er nok noget skandinavisk at sætte mennesket i fokus.

Dygtigere reklamefolk

De fremhæver begge, at Aquafresh er en ønskekunde for bureauet, og de har mod på at lave mange flere film. De mener begge, at de er blevet dygtigere reklamefolk af at håndtere en stor global kunde.
– Jeg har fået en stor selvtillid i forhold til det område, der hedder tandpasta. Arbejdet med Aquafresh og GSK har lært mig vedholdenhed og tålmodighed. Det tager mange kræfter, men respekten kommer, når man leverer varen. Og ikke mindst bliver ved med at levere den, fastslår Peter Dinesen.


Garbage girl med briller.

– Vi er blevet 50 procent hurtigere til at lave reklamefilm, siger Peter Kirkby, der er den øverste strategiske ansvarlige for Aquafresh globalt.

Det danske team. Fra venstre xxxxxxxxxxxx