Dumt? Nej.
Ambitiøst? Ja – og nødvendigt, siger kædedirektør Jesper Hillemann.
Han har travlt. Aftalen med Markedsføring bliver mast ind i den pressede kalender. Hillemann og hovedkontoret og 146 byggemarkeder og tømmerhandler skal lige efter nytår springe ud med nyt navn, nyt koncept, ny profil, ny markedsføring.
Danmarks største byggevarekæde er blevet til i løbet af kun et halvt år, og deraf spørgsmålet om dumt eller ambitiøst.
– Man bliver overrasket over, hvor omfattende en sådan proces er, siger Jesper Hillemann.
– Det er jo forfra på alt, på hele vores setup i k æden og butikkerne. Og det setup skal fra dag 1 være på mindst samme niveau som de gamle kæder var.
Det er relativt hurtigt og enkelt at blive enige på det overordnede niveau, i starten af processen, når det handler om visioner og fordele og ulemper i en fusion af tre kædenavne til den nye byggevarekæde XL-Byg.
Praktisk at skifte til nytår
Mængden af beslutninger og detaljer – og også muligheden for uenighed og diskussioner – vokser, efterhånden som processen skrider frem. Fra antallet af reklameaviser over sortiment til byttereglerne i de enkelte forretninger. XL-Byg er en medlemskæde, ikke en kapitalkæde – så det er medlemmernes egne penge, der betaler for hver eneste beslutning.
– Men der er flere ting, der har presset på for at køre processen på kun et halvt år, siger Hillemann:
– Når man først har taget beslutningen, så vil man også gerne have overstået processen. Mange aftaler bl.a. med leverandører gør det praktisk at have årsskiftet som skæringsdag. Og med omkostningerne til branding og marked sføring er det svært at poste penge i de gamle selskaber og mærker, der alligevel skal likvideres.
Både proffer og private
Det er en branding-opgave af de vanskelige, XL-Byg ruller ud i offentligheden til nytår.
Ikke blot skal tre ganske veletablerede navne erstattes af et nyt. XL-Byg skal også markedsføre det samme navn over for på den ene side den almindelige dansker – hjemmehåndværkeren – og på den anden side den professionelle håndværker. Andre ville kalde det umuligt og lade være, men XL-Byg vil gøre det:
Allerede først i det nye vil der være aktiviteter direkte rettet mod det professionelle marked – bl.a. i form af målrettede tilbudsaviser, men aktiviteterne kan også være i form af kundearrangementer, telefonsalg m.v.
Det mest synlige ved lanceringen bliver dog et markant tryk på især tv, velvidende at tv er velegnet til at opbygge kendskab. Den første tv-reklamefilm op til XL-Byg-premieren 4. januar bliver en ”farvel-til-de-gamle”-film for at markere den fortid og de navne, som de 146 forretnin ger kommer fra. Men så er det også slut; de øvrige syv film vil se fremad, med budskaber om det at være lokal, om stoltheden hos tømmerhandel/byggemarked og om pris.
Selv om XL-Byg skal have pumpet information om navn og profil ud til hele landet, vil kædedirektøren ikke vise Markedsføring filmene; XL-Byg ønsker at holde reklamefilmenes indhold hemmeligt.
Figurer skal fortælle historie
Han vil dog godt sige, at der bliver tale om et univers med nogle figurer, der fortæller en historie om fordelen ved at komme i sin egen lokale tømmerhandel.
Der var simpelthen krav om at kunne definere og opbygge et sådant univers, da det nye reklamebureau skulle findes.
Reklamebureauet Uncle Grey, der har dokumenteret sine tv-univers-evner med ikke mindst reklamefilmene for biludstyrsfirmaet T. Hansen, måtte dog sige farvel til samarbejdet, selv om Uncle Grey har positioneret Råd & Dåd med hjælp fra ”Brøleren”.
I stedet faldt valget på Brandhouse, der har lavet reklame for søsterkæden Byggekram.
Ud over tv bliver ti lbudsaviser det meget synlige medie og rygraden i markedsføringen. Heller ikke her vil Jesper Hillemann ud med, hvor tæt og tit tilbudsaviserne skal ud, ud over at det bliver et konstant ”højt tryk”; hidtil er der uddelt 20 årlige fra Byggekram og 38 årlige fra Råd & Dåd.
Det samlede markedsføringsbudget skal også holdes hemmeligt; men det kommer til at vokse i forhold til tidligere, selv om udgifterne fra tre kæder nu samles i et budget.
– Vi har brug for at slå navnet fast, og markedsføringstrykket generelt vokser i branchen, forklarer kædedirektør Jesper Hillemann.
– Tilbudsaviser er bare et godt medie. Det er nemmere at få leverandørerne med i tilbudsaviserne end i anden markedsføring. Og avisernes tilbud har en meget synlig effekt på varesalget, modsat mange andre markedsføringstiltag, og det elsker vores ejere (altså ejerne af de enkelte tømmerhandler og byggemarkeder, red.).
2500 medarbejdere på intern byggemesse
Med medlemsejede kæder – indkøbsselskabet Ditas, hjertet i koncernen, er faktis k et andelsselskab – kan man ikke bare diktere et nyt koncept ned igennem organisationen.
Derfor har bearbejdning af både ejere og medarbejdere været helt afgørende i processen.
På baggrund af en strategiplan foreslog en arbejdsgruppe sidste år at fusionere de tre butikskæder under Ditas. Forslaget blev behandlet i de tre bestyrelser, derfra gik det videre til et stormøde for ejerne, hvor planen blev drøftet og modnet. Undervejs blev fusionen selvfølgelig drøftet og fremmet i alle tænkelige sammenhænge. Og efter en tænkepause blev fusionen så endeligt besluttet i starten af april, da stort set alle medlemmer gik med i den nye konstellation.
I slutningen af august var chefer – dvs. ejere og ledende medarbejdere – og leverandører samlet til kædemøde i Odense, hvor det nye navn og koncept blev lanceret.
– Derfra har vi arbejdet os ned i hierarkiet og ud til den enkelte medarbejder, forklarer Jesper Hillemann.
Den foreløbige kulmination kom sidste søndag i november, da alle medarbejdere var inviteret til den inte rne XL-messe i Fredericia. Det er første gang, der sker noget tilsvarende i Ditas-regi, og omkring 2500 af dem fik en forsmag på markedsføringen og koncepterne samt info om åbningsprogrammet i starten af januar – og en fest søndag aften.
I denne og næste uge skal op mod et par tusinde medarbejdere igennem et endags-kursus i Odense – med fokus på kundebehandling, attitude, markedsføring og nærmere info om procedurer og principper.
Bygma forbliver udenfor
Byggevarekæden Bygma rykker ikke med ind i XL-Byg, selv om Bygma er største kunde hos indkøbssamarbejdet Ditas, parallelt med XL-Byg. Bygma er en kapitalkæde, modsat de tre kæder bag XL-Byg: Råd & Dåd, Byggekram og Proffen, der er frivillige kæder ligesom XL-Byg.
Bureauet: Stærk
lokal forankring
Brandhouse, som er reklamebureau for Byggekram, vandt opgaven med at markedsføre det nye XL-Byg.
Oplægget blev skabt bl.a. på baggrund af interviews i tømmerhandler landet rundt.
– Vi fandt en stærk lokal forankring, uanset om det var i Byggekram- eller Proffen- eller Råd & Dåd-butikkerne, siger Tina Havmøller. Hun er Brandhouses kundeansvarlige konsulent på opgaven, mens Morten Angelo har været kreativt ansvarlig og omkring 15 af bureauets medarbejdere har været involveret i processen.
– Man taler ikke om Råd & Dåd i Køge, men om at man skal ned til C.F. Petersen. I Randers er det Vorup Tømmerhandel & Byggemarked. Det så vi som en styrke, siger Tina Havmøller.
– Positioneringen har taget udgangspunkt i medlemmernes profiler. Vi fandt ud af: De har stærke kunderelationer; de opfattes som markante og opfatter sig selv som markante; og de ville også drøfte navne, mange har taget deres gamle navn med videre, efter at have drevet virksomheden gennem flere generationer.
Hun fremhæver, at Brandhouse ikke har været bundet af fortiden, men har kunnet arbejde med at skabe en helt ny og egen identitet, ud fra spørgsmålet: Hvor vil håndværkere og private handle?
Man valgte at optage filmene i Lyngby Tømmerhandel i Allerød nord for København – ud over at være en æ gte location er det også med til at give den interne stolthed.
Filmene er instrueret af Søren Fauli. asj
Konkurrenterne: Kom an!
Konkurrenterne er helt klar over, at der kommer et nyt navn i branchen.
Men de vil ikke uddybe, hvad de gør i den anledning.
– Med øget konkurrence er der da altid grund til at stramme op. Men om de hedder XL-Byg eller Råd & Dåd er ligemeget, siger Lars Hansen, direktør for Stark-kæden. Han vil ikke uddybe, hvad modtrækket mod XL-Bygs kraftige markedsføring fra nytår bliver.
– Vi har planer for hvordan vi møder øget konkurrence. Men vi skal ikke fylde postkasserne op med endnu mere papir, siger Lars Hansen.
Han tilføjer, at differentieringen bl.a. kommer fra, at Stark selv ejer sine forretninger og derfor som udgangspunkt har lettere ved at love og levere en ensartet service, end XL-Byg har med sine medlemsejede butikker.
Hos søsteren Silvan siger direktør Michael Christiansen, at han ikke ”vil tage action på noget, vi ikke kender endnu”.
Hele branchen er hjulpet af enest ående gode konjunkturer. Salget til private vokser konstant, godt hjulpet af økonomisk vækst, tv-gørdetselv-udsendelser, mode og boligprisudviklingen, og væksten ligger over den almindelige detailhandelsvækst. Det professionelle salg vokser endnu mere, men er mere konjunkturfølsomt. Samtidig er det professionelle marked tæt på overophedning, dvs. væksten begrænses nu af, at både håndværkere og leverandører har svært ved at følge efterspørgselen – så de faktisk kan skrue priserne op.
Erhvervs- og Boligstyrelsen og Konkurrencestyrelsen har gentagne gange langet ud efter den manglende konkurrence i byggevarebranchen og de høje danske priser. Og så sent som for to måneder siden klagede Håndværksrådet sin nød til erhvervsminister Bendt Bendtsen for at få ham til at gøre noget ved den hæmmende mangel på byggematerialer.
asj