a@slotpost.dk
Frank Pedersens badeværelse er blevet landsdækkende.
Badeværelset er ikke just dansk standard, med maleri på væggen og skiftende udstillinger i gulvet.
Frank Pedersen er marketingchef i Jyske Bank, med plads i hovedsædet midt i Silkeborg, hvor det interne reklamebureau med 32 medarbejdere også har sit hovedsæde.
Badeværelset indgik i den kampagne, bankens afdelinger i april brugte for at hive kunder i butikken og gerne få dem til at låne flere penge, f.eks. til at bygge om derhjemme.
Men kun få ved, at badeværelset er landsdækkende; Jyske Bank laver nemlig slet ikke landsdækkende reklame, modsat de andre store virksomheder i den finansielle sektor. Al markedsføring stort set uden undtagelse er lokal markedsføring, med den lokale filial (eller afdeling, som det h edder på silkeborgensisk) som afsender.
Sådan blev det udstukket for en halv snes år siden, da den daværende direktør Kaj Stenkjær kommanderede, at markedsføringen skulle være lokal.

Reklamestab fordoblet

Og det har i stigende grad krævet, at Jyske Bank har opbygget sit eget reklamebureau, der klarer hele arbejdsgangen fra ide over den kreative proces til produktionen. Også tryk og kuvertering sker ofte i bankens eget trykkeri, men købes ellers, hvor man kan få den bedste pris.
Den seneste håndfuld år er medarbejderstaben mere end fordoblet:
Der er fire konsulenter til at betjene kunderne (altså filialer og datterselskaber), en halv snes tekstfolk, web-designere, tre AD’ere, fire rentegnere. Dertil dekoratører og en håndfuld konsulenter ude i de største afdelinger.

Ingen TV eller magasiner

– Den lokale markedsføring kræver meget ledelse, siger Frank Pedersen.
– Vi skal rådgive og producere. Man kan ikke bare ringe til et reklamebureau og bestille otte reklamespots og nogle avisannoncer.
– Vi k ører ikke med TV-reklamer, magasiner eller print i de landsdækkende. Biografreklame og avisannoncer sker lokalt, også sponsering er lokal. Så jeg kan ikke gøre det her via reklamebureauer, det er simpelthen et spørgsmål om omkostninger.

Afdelinger betaler timepris

Tilbage til den med badeværelset og forårets boliglåns-kampagne.
Det hele er efterhånden baseret på bankens interne web. Her ligger al information og materiale om markedsføringen: Aktiviteter, annoncer, biografreklamer, brochurer etc. Afdelingerne ser og delvis henter materialet her, og bestiller det gennem marketingafdelingen, der fungerer som salgssupport. Men billedet af badeværelset står sammen med f.eks. kontakoplysninger til den lokale afdeling, ikke bare på kuverten, men også i kuvertens firefarvede indhold. Jyske Bank har sit eget trykkeri med digitaltryk og kuvertering (kontoudtog og andre kundebreve er den anden store del af kontakten til kunderne, som også produceres internt i banken).
– Vi sørger for, at det kommer til at se rig tigt ud, og står også for tryk, kuvertering og udsendelse. Selve trykningen køber vores indkøbsafdeling, ud fra hvad vi selv kan lave, og hvad der kan betale sig at købe andre steder. Eksterne trykkerier bruges også som buffer, men det er oftest en kold kalkule.
– Afdelingerne betaler også for timer og varer, som var det hos et eksternt bureau.

Mails til en million

Trods den lokale markedsføring nåede banken sidste år direkte ud i omkring en million husstande med mails.
Og selvfølgelig er bankens websites, brochurer og foldere i filialerne ens og dermed landsdækkende, ligesom bankens magasiner:
Aktionærbladet udsendes i knap en kvart mio. eksemplarer tre gange årligt; ungdomsbladet i 50.000 eksemplarer med samme frekvens. Der er blade til udlandskunderne, til investeringsforeninger, til personalet. Når adm. direktør Anders Dam til personalebladet er fotograferet i meget anderledes påklædning og omgivelser (vi har lovet ikke at røbe hvordan), så er det også noget, der skal layoutes og produceres af det interne reklamebureau.

Fra flere bureauer til et

Faktisk har Jyske Bank et reklamebureau: Nørgård Mikkelsen er husbureau og lavede forrige år den landsdækkende kampagne, der som undtagelse bekræfter den lokale regel. Men Nørgård Mikkelsen er hovedsagelig med på det strategiske. Der er en eksklusivaftale, som vender begge veje. Så hvis afdelinger eller datterselskaber ikke ønsker at bruge firmaets egen marketingafdeling, henvises de til bureauet. Det er en omvæltning i forhold til tidligere, da koncernfirmaerne og de enkelte konsulenter gerne brugte forskellige bureauer.
– Det sikrer, at kommunikationen udstråler vore værdier.

En minoritet

Frank Pedersen siger, at hans marketingafdeling har nået en passende bemanding, og en passende fordeling af bemandingen mellem kreative, projektledelse, produktion.
Der er også en egen IT-support, såmænd. Det er man nødt til at have, når man opererer som en lille Apple Macintosh-minoritet over for en koncern-IT-afdeling, der helt overbevist sværger til det re ndyrkede Windows-miljø. Og den nye indretning af marketingafdelingen har vi også lovet ikke at sige noget om – det er en afdelingshemmelighed.

Frank Pedersen er marketingchef i Jyske Bank, hvor det interne reklamebureau har fire konsulenter til at betjene kunderne (altså filialer og datterselskaber), en halv snes tekstfolk, web-designere, tre AD’ere, fire rentegnere. Dertil dekoratører og en håndfuld konsulenter ude i de største afdelinger.