Tele Danmark hedder ikke længere Tele Danmark. Nu hedder det TDC. D.v.s. det gør det ikke rigtigt, for selskabet er blevet splittet op i en række selskaber, der hedder noget andet. Tele Danmark. Tele Danmark Mobil f.eks. som nu hedder TDC Mobil. Dvs. det gør det ikke rigtigt, for nu vil man markedsføre sig som VIC, men vil dog stadigvæk bruge TDC som et appendix, fordi “der knytter sig så meget positivt til TDC, at det vil være dumt ikke at bygge videre på det“, siger Thomas Prætorius fra Bates til Markedsføring.
Det er heller ikke meningen, at Mobilix skal blive ved med at hedde Mobilix. Nu skal det hedde Ornage -selvom man har brugt en formue på at markedsføre Mobilix som et brand. Samtale fremmer forståelsen. Men det gør det ikke lettere, når man ikke rigtigt ved hvem man taler med,
Danica var tidligere etlivsforsikringsselskab. Men efter at Danske Bank har overtaget forretningen, hedder det ikke længere Danica. Nu hedder det Danske Forsikring, og handler også med andet end livsforsikringer. F.eks. fik min Danica-mand mig fornylig overtalt til at flytte familiens bilforsikringer til Danica. D.v.s. Danske Forsikring. Og jeg har lige fået den første opkrævning. D.v.s. den kom ikke fra hverken Danica eller Danske Forsikring – men fra Topdanmark. Og ved nærmere granskning fandt jeg ud af, at Danske Forsikring er et selskab i Topdanmark-koncernen. I hvert fald når det drejer sig om bilforsikringer. Tror jeg nok.

BRANDING, JA TAK. DET KLARER BUREAUET
Corporate Branding er blevet det store nye dyr i åbenbaringen. Men enten har jeg helt misforstået begrebet, eller også har de virksomheder og bureauer, der har ansvaret for brandingen bare taget mantraet til sig som et smart nyt reklameord, som man bruger uden at tænke så meget på hvad det indebærer.
Formålet med et mærkenavn (et brand) er at bruge det som en knage for associationer, der adskiller det fra konkurrenterne og øger værdien af det hos dem, virksomheden er afhængig af. Kunderne f.eks. Det gælder altså om at give navnet en betydning, der er vigtig, sympatisk, anderledes -og ikke mindst troværdig for virksomhedens interessenter.
Hvsi man ser sit brand i det perspektiv, er det en alvorlig sag at skifte navn. For det betyder jo i virkeligheden, at man skal til at starte forfra. Man skal til at give sit nye navn en betydning, der får kunderne til at associere det med et vigtigt købsmotiv, og man skal bruge det som pejlepunkt i hele udviklingen af produkt- og serviceydelser, organisation, ledelse, medarbejdere, kommunikation, kundepleje og promotion. År efter år efter år. For elelrs bliver brandet jo et reklamegimmick, som ingen tar rigtigt alvorligt.
Det tager lang tid at blive kendt. Det tager endnu længere tid at blive kendt for noget, der er vigtigt og troværdigt for kunderne, og derfor er corporate branding ikke bare en opgave for reklame-afdelingen og dens bureauer. Navnet (brandet) er en værdifaktor på linie med virksomhedens bogførte aktiver (- og passiver), og styringen af navnets betydning er en vital ledelsesopgave.
Det kan godt være, at disse overvejelser er sekundære i forhold til de “enorme“ fordele, virksomhedens ledelse og aktionærer mener, den kan opnå ved at fusionere og købe nye virksomheder, og splitte dem op i mindre enheder, give dem nogle nye navne og sælge dem videre til en anden gigant, som kan samle brikkerne til et nyt stort puslespil – formentlig med nogle helt nye navne.
Men det fremmer altså ikke just forståelsen hos dem, virksomheden er afhængig af. Os kunder, f.eks.