– Om du så skal tage børn med til bestyrelsesmødet eller tilbyde massage ombord på flyet, er for så vidt underordnet. Så længe du får folk til at spærre øjnene op, siger Adam Morgan om morgendagens modige mærker. De såkaldte challenger brands.
Og han ved hvad han snakker om. Adam Morgan har blandt andet arbejdet som Joint European Planning Director i TBWA, har nu grundlagt sin egen virksomhed med kontorer i både London, Madrid og San Francisco – og er forfatter til bogen “Eating the big fish“. Den handler om, hvordan de små fisk kan udfordre de store.
Adam Morgan er nemlig ude på en mission. En mission, der handler om at få virksomheder til at vise hvem de er, hvad de står for og hvorfor. Og om at tro på det.
KIG På EN ANDEN BRANCHE
– Det hele startede med, at jeg blev ekstremt irriteret over marketingbøger, der altid handlede om markedsledere. Om virksomheder som Coca Cola og Kodak – og hvordan de gør. For det er jo undtagelserne. Der er langt flere nummer to, tre og fire på markedet, forklarer Adam Morgan.
Han rejser sig og viser, hvordan de få markedsledere har mulighed for at stille deres produkter i øjenhøjde, hvor nummer to, tre og fire altid ender nede ved knæene eller fødderne. Men han mener, at vi kan lære meget af markedslederne. Eller rettere af de modige og fantasifulde markedsledere.
– For nummer to, tre og fire handler det blandt andet om at studerere andre markeder end deres eget. For det er her de store forandringer kan opstå. Til eksempel var direktøren for IKEA på bryllupsrejse i New York. Han tog sin smukke unge kone med på Guggenheim museet, og mens de gik rundt og så på kunst opdagede direktøren, at de simpelthen blev ledt rundt i gangene, fortæller Adam Morgan og tegner Miro-agtige linier på blokken.
– Guggenheim havde altså valgt hvilken vej de skulle bevæge sig rundt på museet. Direktøren tog idéen med hjem og foreslog, at IKEA skulle gøre det samme. Lede kunderne rundt i butikken, for på den måde at vise IKEAs udbud – og friste kunderne til også at købe en pære til lampen. Det viste sig at blive IKEAs gennembrud. De gik fra at være en udfordrer til at være en markedsleder. Og altså ved at studere en helt anden branche, pointerer han.
AGéR SOM ET FYRTåRN
Men for at æde sig ind på de store handler det ikke kun om at lure andres trick af. Ifølge Adam Morgan handler det i lige så høj grad om at gøre op med “plejer“ og om at turde ændre strategi. Adam Morgan har arbejdet med med nogle af verdens rigtig store budgetter. Apple er et af dem. Med sloganet “Think different“ opfører de sig som en ægte udfordrer.
– I stedet for at smide 150 nye produkter på markedet, lancerede de tre stærke mærker: G3, iMac og iBook. iMac’en blev annonceret som romantisk og iBook’en lige til at smide i rygsækken. Ikke noget med hastighed, bits og bytes. Nej, de knyttede følelser til computeren og kommunikerede på den måde, hvem de var og hvorfor. Med Steve Jobs’ ord ville de ændre verden til det bedre. Og de gjorde det, fordi holdningen gennemsyrede hele virksomheden, og fordi de troede på det, understreger han.
Med eksemplet siger Adam Morgan også, at Apple både gjorde noget radikalt anderledes og sofistikeret. Det handler nemlig ikke kun om identitet og innovation – men om at agere som et fyrtårn.
– Et fyrtårn lyser til alle sider. Man kan se hvor det står, og man ved også hvorfor. Det er ikke længere nok at kende sine kunder og markedsføre sig i forhold til deres behov. Du må spørge dig selv, hvem du er og så kommunikere det ud til alle sider, fastslår Adam Morgan.
FøL DIG TRUET
Adam Morgan ser Dogme-projektet som det bedste eksempel på udfordring i Danmark. De har nemlig tænkt alternativt.
– Det er jo en reaktion på hele Hollywood-tankegangen. En Blockbuster-effekt. Og så har Lars Von Trier & co. både en stærk tro, viljen og kræfterne til at arbejde for sagen, siger han. I det hele taget mener Adam Morgan, at virksomheder ikke kommer nogen vegne uden hårdt arbejde. Praktisk arbejde.
– Hvis danske virksomheder vil være udfordrere, må de rive et par dage ud af kalenderen og så prøve mit øvelsesprogram af, smiler han.
– For måske er din værste fjende slet ikke i samme branche. I dag rykker alle ind over hinandens markeder, og man kan være helt sikker på, at nogen nok skal komme snigende, siger Adam Morgan og hentyder blandt andet til, at supermarkederne også sælger benzin. I den sammenhæng og i øvrigt er hans bedste råd derfor nærmest at være desperat.
– Når en virksomhed føler sig truet eller er desperat, handler den ofte på den bedste måde. Så faktisk er succes virkelig farligt, konkluderer Adam Morgan.
Foto sendt pr. mail