Det er svært at få reel og banebrydende succes med ny-lancerede produkter.

Hvor svært – ja, det sætter en ny rapport fra analysehuset Nielsen konkrete tal på: Ud af flere end 8.500 produktlanceringer på det  europæiske detailmarked over de seneste to år, kan bare 18 klassificeres som ”breakthrough innovations”.

For at blive klassificeret som en banebrydende innovation, skal produktlanceringen i følge rapporten opfylde tre kriterier:

– Produktet skal først og fremmest bridrage med noget nyt. Dernæst skal det kunne generere 100 millioner kroner i det første år – og så skal det kunne fastholde mindst 90 procent af sit salg i sit andet år, forklarer Senior Client Executive Rasmus H. Sarauw-Nielsen fra Nielsen og uddyber:

– De, som har skabt succesfulde lanceringer, har formået at udvikle produkter, som er unikke og som appellerer til forbrugerne. Produkterne opfylder et behov på en ny og ofte mere effektiv måde for forbrugeren. Og kommunikationen er klar og tydelig, så forbrugerne nemt kan se forbindelsen mellem deres behov og det, som produktet kan tilbyde dem.

Blandt flere vellykkede eksempler, fremhæver rapporten fx Scholl, som har udviklet en elektronisk fod-fil. Efter god respons på flere forskellige forsøg blev produktet lanceret med stor succes i 48 lande.

Øvrige mærker, som ifølge Nielsen også har haft stor succes med deres produktlanceringer på det europæiske marked i perioden, er Cadbury, Nivea, L’Oréal, Lay’s, Tropicana og Volvic.

Keine hexerei…

En af medforfatterne af rapporten, Marcin Penconek, der er VP Innovation Practice, Europe, hos Nielsen, siger, at tre ud af fire nye varenumre reelt ikke lykkes med at generere en million i omsætning og derfor ofte pilles ned af butikshylderne igen.

– Banebrydende innovation er ekstremt sjælden, og modsat manges opfattelse er det hverken tilfældigheder, held eller trylleri. Der er klare mønstre bag forbrugernes beslutninger om at gøre nogle produkter – og ikke andre – til en del af deres liv, siger han.

Mark Schulzig, der er ansvarlig for innovation management hos Beiersdorf, der bl.a. står bag Nivea-brandet, siger om virksomhedens innovations-filosofi:

– ”Magien” bag store innovationer ligger først og fremmest i den stærke indsigt: Find den, aktiver den og lad være med at ændre på den. Et nyt produkt skal rumme en mærkbar og letfattelig fordel for forbrugerne – og ikke bare en historie. Fokusér på færre lanceringer og sørg for at støtte op om dem i en længere periode – ingen ny-lanceringer er født store. Og endelig: Enhver nyskabelse starter og slutter med forbrugerne.

Du kan hente Nielsens ”Breakthrough Innovation Report” som PDF under artiklen her.