Morten Jansen er et positivt menneske. Han vil ikke pege fingre ad nogen, men blot søge at levere viden nøgternt og fordomsfrit.
Ikke desto mindre er der nogle kradse informationer i den analyse om store danske virksomheders forhold til og deres anvendelse af markedsinformation, som hans firma Factivator har gennemført.
Analysen er foretaget blandt såkaldte “markedsmæssige beslutningstagere” i 108 af de største danske virksomheder (valgt ud fra Børsen liste over de største virksomheder) og sat på spidsen viser den, at mange af virksomhederne træffer væsentlige beslutninger på et tyndt grundlag.
Morten Jansen peger dog samtidig på, at analysen også viser en række positive ting.
– Vi gennemførte den samme analyse for tre år siden, og på næsten alle parametre kan man konstatere, at der investeres i en opgradering af virksomhedernes markedsinformation. Set på analysen som helhed kan vi konstatere en klar positiv udvikling med de største af virksomhederne i front, siger Morten Jansen.
Men der er en anden måde at anskue resultaterne på.
– Hvis man indtager det standpunkt, at virksomhederne i vore dages konkurrenceprægede og foranderlige miljø, skal have fuldstændig styr på deres markedsinformationer – på kvaliteten af dem og på adgangen til de nødvendige og rigtige informationer samt på deres organisering af dem, så de kan indgå i planlægning og evaluering – så er der ikke ret mange af dem, der kan leve op til alle kravene. Og så må man sige, at det står sløjt til, siger Morten Jansen.
De 108 “beslutningstagere” er bl.a. blevet bedt om at tilkendegive i hvilket omfang, de har fuldt overblik over hvilke markedsinformationer virksomhederne har, graden af adgang til dem samt deres opfattelse af kvaliteten.
Omkring halvdelen har kun et nogenlunde overblik, mens ca. en tredje del mangler adgang til nogle informationer. Endelig er over halvdelen kun delvist tilfredse, mens en lille gruppe er deciderede utilfredse.
– Og kigger vi på dem som både har fuldt overblik, og har fuld adgang og er helt tilfredse, så tæller gruppen faktisk kun lidt over 8 pct. Knytter man så yderligere parametre på, vil der være endnu færre. Det betyder, at der altså kun er ganske få blandt de største danske virksomheder, som i henhold til deres egne vurderinger kan karakteriseres som top-professionelle, hvad angår deres videns-grundlag for beslutninger, siger Morten Jansen.

For få sætter konkrete mål

I analysen har han også spurgt til i hvilket omfang, virksomhederne sætter konkrete markedsmæssige mål for væsentlige marketing-aktiviteter. Samt om de altid følger op med evaluering af, om man har nået målene.
Der er faktisk kun en tredjedel, der tilkendegiver, at de altid sætter konkrete mål, og en tredjedel, der tilkendegiver, at de altid evaluerer. Når det gælder at gøre begge dele, så er der faktis k under 20 pct., der gør det.
– Selvfølgelig er målet for alle marketing-aktiviteter at øge salget, men det er ikke, hvad der sigtes til her. Store virksomheder må selvfølgelig opstille mere konkrete og præcise mål for en given aktivitet – det kan f.eks. være at øge kendskabet. Der er intet hokus pokus i dette synspunkt. Det er, hvad der står i lærebøgerne, siger Morten Jansen.
Reelt må dette resultat karakteriseres som rystende. Mange er på nakken af reklamebureauerne for ikke at matche virksomhedernes krav godt nok, men i dette tilfælde afsløres virksomhederne som “ikke gode nok”. Hvis ikke man er præcis i sin opgaveformulering, kan man ikke klandre reklamebureauerne for deres arbejde. At opstille konkrete mål og følge op på effekten må karakteriseres som en elementær forudsætning for et samarbejde med eksempelvis reklamebureauer.
Jesper Pedersen fra Dragon Linque kan nikke genkendende til tallene.
– Jeg er desværre ikke overrasket. Tallene passer meget godt til den oplevelse, jeg har af mange store virksom heder, som jeg har arbejdet med – bl.a. i interne work-shops. Det er skolebogs-lærdom, men en hel del har alligevel lang vej igen. Grundlæggende er problemet markedsføringens manglende forankring i topledelsen. Efter 2001 flyttede mange topledere deres fokus over på omkostnings-reduktioner, og derfor har de ledelsesmæssige ressourcer været fokuseret på andre ting. Men nu kan de ikke komme meget længere ad den vej, og derfor er markedsinformationer på vej på dagsordenen sammen med f.eks. innovation. Jeg vil tro, at den positive udvikling, som analysen viser, først og fremmest er sket i det seneste års tid, siger Jesper Pedersen.

Markedsorientering er en ledelses-sag

Morten Jansen kan i sin analyse konstatere, at topledelsens forhold til markedsinformation er lidt usikkert i ca. 40 pct. af virksomhederne, og han er enig med Jesper Pedersen i betydningen af topledelsens engagement.
– Hvis man vil være markeds- og fakta-orienteret, så er markedsinformation eksistentielt for en virksomhed, og så er det ogs å et ledelses-område, siger Morten Jansen og tilføjer, at han også tror, at stadig flere virksomheder vil blive grebet af markedsinformationskulturen.
– Vi kan se i analysen, at de største virksomheder er længst fremme og at det nu er mellemgruppen i analysen (det er alle store virksomheder), der rykker, siger Morten Jansen.
Han afviser, at der kan være tale om meget komplekse organisationer, hvor det tager en årrække at etablere en top-professionel markedsinformation.
– Det er en slags re-engeneering proces, som selvfølgelig er kompleks, men heller ikke mere end, at man kan gennemføre dem på relativt kort tid, hvis man går helhjertet ind i det. Det er ikke et spørgsmål om mange ressourcer – mere et spørgsmål om processer og tankesæt. Virkeligheden er, at vi efterhånden har så mange værktøjer, kilder og software, at mulighederne for at etablere en effektiv markedsinformation er meget tilgængelige, siger Morten Jansen

(graf)

En tredjedel følger op på effekten…..

(graf)

Under 20 pct. gør begge dele.
Det er ikke et godt udgangspunkt for et bureau-samarbejde.