Tv som responsmedie, skrev Markedsføring for godt en måned siden om Klasselotteriets tv-spots.
Kald det bare mangel på opfindsomhed, men vi prøver lige med en drejning: Print som responsmedie. Eller måske outdoor som respons?
Ja-ja, i hvert fald: Hjælpemidlet til forvandlingen er en digital svarkupon, udviklet af effektbureauet NoteMe i begyndelsen af 2006. En annoncør placerer en sms-svarmulighed i annoncen, hvorefter forbrugere kan bede om yderligere information fra annoncøren uden at behøve at ringe eller have en computer i nærheden.
– Mange oplever at falde over en reklame, der fanger interessen. Man vil gerne have yderligere information, men ofte er man i en situation, hvor man ikke lige kan gøre noget ved sagen – enten fordi man ser reklamen på siden af en bus, læser avis i frokostpausen eller er på vej til eller fra arbejde. Derfor glemmer man typisk budskabet og får aldrig gjort mere ved sagen, siger adm. direktør Jan Hansen fra NoteMe.
Den flugtmulighed ønsker Manpower ikke at give sine medarbejdere-in-spe. Vikar- og rekrutteringsvirksomheden annoncerer tungt på dagbladenes jobsider, og med sms-tjenesten har kommende kandidater en let og spontan responsmulighed, samtidig med at virksomheden selv kan se præcis hvilke medier, der giver bedst bid.
– Vi har nu kørt med den digitale svarkupon siden maj sidste år, og i dag bruger vi den meget målrettet til at optimere vores mediemix. Det er klart, at når vi nøje kan overvåge de enkelte mediers kontaktpris, så bruger vi denne viden, når vi forhandler med annonceafdelingerne, siger Morten Ravn.
Da Manpower ikke tidligere målte så effektivt på dagbladenes kontaktpris, har Morten Ravn svært at sætte konkreter på besparelserne. Men de er der, og de kan mærkes, fastslår han, fordi man nu vælger medier på baggrund af faktisk respons og hurtigt kan vurdere nye potentielle medier.
Med sms-kuponen kan du enten skrive din mailadresse, så informationerne ligger klar, næste gang du er ved en computer, eller du kan bede om at blive ringet op, så du undgår ventetid i mobilen.
Fed idé … set fra forbrugerside. Ikke nødvendigvis fra mediaside. NoteMe har kontaktet en del medier for – sammen med mediet – at tilbyde ordningen til annoncørerne.
– Det ærligste svar, vi fik, var fra et større dagblad. De sagde rent ud: ”Hvad nu, hvis det viser sig, at vores avis ikke er så effektiv, som vi regner med”? For mediabureauerne gælder, at de har deres egne sofistikerede analyser og derfor måske vender skråen, førend de baserer beslutninger på, om folk sender en sms eller ej, siger Jan Hansen.
På den ene side vil dagbladenes produkt blive optimeret, på den anden side forstår NoteMe-direktøren godt deres bekymring. Jo flere annoncører, der bruger responsviden som argumentation, når annoncepriserne skal forhandles, desto tættere kan man komme den afregningsmetode, der kendes fra online-annoncering: At man kun betaler for det antal, der klikker sig videre fra annoncen.
Statistikken taler for, at sms-respons på print og outdoor har en chance. Der er ifølge IT- og Telestyrelsen over 5,6 mobiltelefon-abonnementer i Danmark, og vi er ikke bange for at bruge dem til at sms’e. I 1. halvår 2006 sendte vi 4,9 milliarder sms’er, svarende til næsten 27 mio. sms’er om dagen. Nogle af disse kunne godt bruges som digitale svarkuponer.
Det er snarere et spørgsmål om vane – vaner, der i andre europæiske lande er ved at ligge fast: 18 pct. af alle englændere med en mobiltelefon brugte sms til at reagere på en offline annonce. I Spanien var tallet 28 pct., og 10 pct. i Italien og Frankrig. Det viser månedsgennemsnittet for efteråret 2006 opgjort af M:Metrics.
peng