I internet-eraen kan virksomhederne ikke bare bruge web-baserede teknologier til at gøre de samme ting, som de altid har gjort. Markederne er blevet for intelligente til at acceptere at blive behandlet som får. Aldrig har vi været mere velinformerede, kritiske og krævende end i dag. Det kræver respekt for folk på online-markedspladsen.
Det mener Christopher Locke – internet-veteran og medforfatter af “The Cluetrain Manifesto, the end of Business as Usual“. Det lykkedes Markedsføring at fange ham, inden kufferterne til hans Reboot-optræden i København skulle pakkes.

BEGYNDTE SOM WEBSITE
Hvordan skal man karakterisere en bog, der begynder med “Jordens folk..“ De fleste virksomhedsledere vil i bedste fald tro, at det er en science fiction bog. I stedet er der tale om en bog, der oser af aktualitet og i den grad er et produkt af nutiden.

Men hvad betyder “cluetrain“ egentlig?- Ordet Cluetrain er lidt af en joke. En fyr fra en stor koncern, der i dag er på vej i frit fald ud af Top 500, sagde engang, at “the clue train“ stoppede i hans virksomhed fire gange om dagen i 10 år, men der var aldrig nogen, der modtog varerne. Vi synes det lød sjovt, så vi registrerede domænenavnet. Derudover betyder, det…hm, hvad skal jeg sige…det betyder lige præcis – ingenting.
The Cluetrain Manifesto begyndte som et website i 1999. Chris Locke og tre af hans venner havde opfundet og nedskrevet 95 teser om netværksmarkedernes betydning, og hvordan virksomhederne skulle opføre sig i den nye økonomi. De fire forfattere gjorde sig til talsmænd for, at både nye og etablerede virksomheder måtte ændre deres måde at kommunikere på i takt med, at deres målgrupper – eller “markeder“, for at blive i Cluetrain-terminologien – gik online. Sidste år udkom manifestet som en bog, der siden har været en af de mest sælgende i USA. I bogen bakkes de 95 sætninger op af syv essays, der beskriver og går i dybden med hovedtankerne ved hjælp af historier om, hvordan der gøres forretning i dagen USA, og hvordan internet vil ændre det hele.

The Cluetrain Manifesto er i dag meget udbredt og underskrevet – virtuelt – af tusinder af personer. Men hvordan blev det egentlig til?- Vi er fire venner med respekt for hinandens måde at tænke på. Det er virkelig nogle fine fyre. Meget intelligente og meget morsomme. To af os bor i Boulder, Colorado, en i San Francisco og en i Boston. Vi skrev e-mails som sindssyge – tonsvis af megabytes – og førte et utal af telefonsamtaler.
Det henstår i det uvisse, hvorfor antallet af teser er 95. Locke selv påstår grinende, at de lod sig inspirere af Martin Luthers 95 teser, som han satte op på døren til Wittenburg katedralen den 31. oktober 1517. Den mere sandsynlige forklaring er, at antallet er en tilfældighed.

MENNESKELIGE RELATIONER
– I gamle dage var et marked dér, hvor folk gik hen for at snakke, ikke kun for at købe ting. Det er det samme på internet i dag. Folk går ikke bare på nettet for at få “spændende tilbud“ på e-mail, vel? Vi vil tale sammen. Markeder vokser op omkring disse samtaler. Derfor er vores kæphest, at “markets are conversations“ – markeder er samtaler,“ forklarer Chris Locke.
Hvis så mange synes, at the Cluetrain Manifesto er så rigtigt, hvorfor er der så ikke flere, der har gjort noget ved det?- De første faser af en hvilken som helst forandring er virkelig at forstå hvad det er, der er nødvendigt at ændre. Jeg mener, at Cluetrain har fået mange mennesker til at tænke på en anden måde om deres forretning og den måde, den skal ledes på. Det er bedre at afvente en dybere forståelse end bare at gøre tingene hurtigt. Før virksomhederne ændrer deres strategiske planer, må de først lytte til og engagere sig i samtaler med deres markeder. Det er i hvert fald det, vi anbefaler.
– Personalisering af kommunikationen er nøgleordet. Forskellige metoder til at blive mere familiære med kunder og potentielle kunder. Ikke at virksomheder med millioner af kunder nu skal til at hyre tusindvis af folk til at skrive personlige e-mails til hver enkelt kunde. På den anden side skal personalisering heller ikke bare forblive med at være et algoritmisk trick, der skal lokke folk til at tro, at dit firma bekymrer sig om dem. De tror ikke på den med, at “din henvendelse er vigtig for os“. Det vil give bagslag. Internet-brugere er smartere og bedre informeret end lytterne og seerne fra massekommunikationens gode gamle dage nogensinde var det. Du vil ikke slippe godt fra at forsøge at snyde online-folket. De vil med garanti finde ud af det, og så vil de gå direkte efter dig.
– Sideløbende med at et stigende antal automatiserede værktøjer til at forstå online-fællesskaberne ser dagens lys, opstår kravet om at bygge noget, der nærmer sig ægte, menneskelige relationer. Det er også her tankerne bag Gonzo markedsføring kommer ind. Det handler om at bygge ægte konversationsrelationer med de spirende mikromarkeder på nettet.

INVESTORSNAK
En række af teserne giver udtryk for, at investormarkederne efterhånden er de eneste, der falder for den intetsigende, homogene ordflom, der udgør investeringsobjekternes websites, brochurer, præsentationer og kommunikation i det hele taget.
Men hvad skal der til for at investorerne indser, at meget af det, virksomhederne siger, blot er tom snak, som markederne ikke (længere) bare tager for gode varer?- Har du fulgt aktiemarkederne de sidste par uger ?“ (Stort latterbrøl)
– Det kunne godt virke som om, at de er begyndt at læse bag om de fine mission statements og ind bag den glittede brochureforside. Det er en del af den nødvendige revurdering – med andre ord, en undersøgelse af hvad ægte værdi består af. Intelligente penge køber ikke tom hype – ikke længere, i hvert fald, siger Chris Locke.
Hvad skal de mere etablerede virksomheder gøre for at tilpasse sig tankerne i manifestet. Virksomheder, der altid har investeret deres marketingbudget i traditionelle former for markedsføring: messer, annoncering, direct mailings. Virksomheder, der har andre målgrupper end unge Internet-freaks?- Det er noget af det, jeg vil uddybe i min næste bog, Gonzo Marketing, der udkommer næste år. Den model, jeg vil præsentere i bogen vil ikke være konfrontationssøgende. I stedet bliver der tale om en total win-win for store etablerede koncerner, deres medarbejdere og web-baserede interessentgrupper. Jeg ville ønske, jeg kunne give dig bogen, men den er endnu ikke skrevet, siger Chris Locke, og lyder pludselig lidt træt ved tanken om det store skrivearbejde, der ligger foran ham.
Han er lige kommet hjem fra Maui og er på vej ud ad døren til Washington D.C. Derefter går turen østpå til Europa, hvor han blandt andet skal holde et indlæg om the Cluetrain og Gonzo markedsføring på Reboot i København.

BOX:

UDDRAG AF THE CLUETRAIN MANIFESTO (WWW.CLUETRAIN.COM)
.
14. Virksomheder taler ikke med samme stemme som disse nye netværkssamtaler. For online-målgrupperne lyder virksomhederne falske, flade og bogstavelig talt umenneskelige
15. Om nogle få år vil forretningsverdenens nuværende ensartede stemme – lyden af mission statements og brochurer – virke lige så konstrueret og kunstig som sproget i det 18. århundredes franske retssal.
16. Virksomheder, der taler “præsentationssprog“ taler ikke til nogen.
17. Virksomheder, der tror, at online-markederne er de samme markeder, der plejede at se deres reklamer på TV fupper sig selv. 24. Bombastiske pralerier som “Vi er positioneret som den førende udbyder af XYZ“ udgør ikke i sig selv en position .
25. Virksomhederne skal komme ned fra deres marmortårn og tale med de folk, som de håber at opnå et forhold til.
27. Ved at tale i et sprog, der er fjernt, uindbydende og arrogant, bygger virksomhederne mure, der holder markederne i bås.
64. Vi vil have adgang til jeres interne information, til jeres planer og strategier, jeres bedste tænkning, jeres originale viden. Vi vil ikke lade os spise af med den firefarvede brochure og websites fyldt med blikfang men uden substans.
68. Det opblæste, selvtilstrækkelige, uforståelige sprog I kaster omkring jer med – i pressen og på jeres konferencer – hvad har det med os at gøre?
69. Måske imponerer I jeres investorer. Måske imponerer I Wall Street. Men I imponerer ikke os .
71. Jeres trætte forestillinger om “markedet“ giver vores øjne et glasagtigt udtryk. Vi genkender ikke os selv i dine projekteringer – måske fordi vi ved, at vi allerede er et andet sted .
74. Vi er immune over for reklamer. Bare glem det.
75. Hvis du vil have os til at tale med dig, så fortæl os noget. Og lad det til en forandring være noget interessant .
83. Vi synes, I skal tage 50 millioner af os lige så seriøst som du tager én journalist fra The Wall Street Journal.
84. Vi genkender nogle folk fra jeres virksomhed. De er vældig flinke online. Gemmer du på flere af den slags? Må de komme ud og lege?
90. Selv når den er værst, er vores nyopdagede samtale mere interessant end de fleste messer, mere underholdende end samtlige tv-serier og har uden tvivl mere med livet at gøre end de virksomhedsprofilerende websites, vi har set.
94. For traditionelle virksomheder virker netværkssamtaler sikkert forvirrende og lyder forvirrende. Men vi organiserer os hurtigere end de gør. Vi har bedre værktøjer, flere nye ideer og ingen regler, der holder os tilbage.


BOX:
Hvis du vil videre
“http://www.cluetrain.com“
www.cluetrain.com
“http://www.rageboy.com“
www.rageboy.com
“http://www.personalization.com“
www.personalization.com
“http://www.edventure.com“
www.edventure.com


BOX:

OPFINDEREN AF VERDENS FøRSTE PORTAL
Christopher Locke er medforfatter af The Cluetrain Manifesto, chefredaktør på online mediet Personalization.com, redaktør og udgiver – en gang i mellem sammen med sit alterego Rageboy – af “webzinet“ Entropy Gradient Reversals og direktør for Entropy Web Consulting.
Allerede i 1993 lancerede han Internet Business Report, det første erhvervsorienterede internetmagasin. Her fik han også ideen til verdens første portal, Mecklerweb, der desværre viste sig at være lidt før sin tid. Derefter var han med til at opbygge det amerikanske teleselskab MCI’s internetaktiviteter. I 1996 blev Chris Locke headhuntet til IBM som leder af deres Online Community Development i IBMs Internet division. Han har skrevet et utal af artikler og indlæg til Forbes, Internet Computing, Internet World, Information Week, Byte, Network Computing and The Industry Standard. Han omtales og citeres jævnligt i The New York Times, The Wall Street Journal, Forbes, Fortune, Business Week, The Economist, Advertising Age og NBC Nightly News. If you only have time for one clue this year, this is the one to get…