Spis brød til, lyder et gammelt mundheld. Og det gør vi. Alene sidste år tyggede danske forbrugere sig gennem friskt og frosset hvedebrød for 1,2 milliarder kroner. For det friske hvedebrøds vedkommende var væksten 13 procent i værdi. Et tal, som forbavser alle – inclusive brødbranchen selv, fordi brødmarkedet set i et historisk perspektiv er faldet støt og roligt gennem mange år. Lige fra den tid, hvor man havde et helt rugbrød med i marken.
– Der findes ingen sikre opgørelser over, om danskerne rent faktisk spiser mere hvedebrød. Eller om en del af væksten hentes fra eksempelvis hjemmebag. Men der er ingen tvivl om, at henholdvis håndværksbagerne og dybfrostdiskene har måttet holde for. Der bliver således stadigt færre, men til gengæld større, håndværksbagere. Og når Hatting lancerer friske hvedebrødsvarianter kort tid efter, virksomheden har solgt sin friskbrøds-fabrik til Kohberg, forstærker det indtrykket af, at der flyttes omsætning fra dybfrost til friskt brød, siger marketingdirektør Anders Friis, Schulstad Brød.
Han vurderer dog, at en lille stigning i det samlede brødforbrug, op til fem procent, er sandsynlig.
Set med de historiske briller er det ikke længe siden, supermarkedernes hylder med friskt hvedebrød var en noget tør og kedelig affære. I mange tilfælde kunne man ikke alene stille spørgsmålstegn ved betegnelsen friskt, men også ved den generelle kvalitet af produkterne.

DYBFROST BANEDE VEJEN
Det gjorde Hatting Bageri imidlertid noget ved gennem sit sortiment af dybfrosne produkter, som lærte forbrugerne at varme brødet op derhjemme og dermed gav dem oplevelsen af friskt brød. Det resulterede i, at dybfrossent brød fik en væsentlig større andel af det danske brødmarked, end man ser i andre lande.
Men gennem de seneste tre-fire år er andelen skrumpet. Fra cirka en trediedel af det samlede hvedebrødsmarked til omkring en fjerdedel. Markedet er dog vokset så kraftigt i perioden, at omsætningen ikke er faldet tilsvarende.
Udviklingen afspejler, at der netop i denne periode er sket noget, som ligner en revolution på hylderne med det friske hvedebrød. Fra de næsten østeuropæiske tilstande har sortimentet i løbet af disse få år udviklet sig til et overflødighedshorn af spændende produkter. I reglen fra enten Kohberg eller Schulstad.
Det var Schulstad, som åbnede ballet. For fem
år siden introducerede brødgiganten serien Danmark Dejligst, der omfattede en række forskellige varianter af fransk- og hvedebrød. – Førhen kunne man levere hvedebrød fra samme bagning til butikkerne flere dage i træk. Men Danmark Dejligst-produkterne blev konsekvent leveret dagen efter, brødet var bagt. Det var absolut et skridt i retning af en bedre kvalitet, og vi mente selv, produktet og konceptet var genialt. For tre år siden spurgte vi imidlertid forbrugerne om deres mening. Og det resulterede i, at vi ændrede emballagen til papirsposer og navnet til Det gode Hvedebrød, der blev introduceret på markedet som det første rigtige højkvalitetsprodukt på markedet for friskt hvedebrød, fortæller Anders Friis.

NYE BOLLER På HYLDEN
Umiddelbart efter, helt præcist den 1. maj 1994, gik Kohberg ind på hvedebrødsmarkedet. Indtil da havde den familieejede sønderjyske brødproducent udelukkende satset på rugbrød, men dette marked var stagnerende. Udgangspunktet på det blødere brødmarked var de store varianter af frisk hvedebrød – toast og sandwichbrød.
– Men vi skulle jo også kunne tilbyde noget nyt, og derfor udviklede vi vore spændende og bløde boller – et helt anderledes koncept end markedets øvrige boller. Og udviklingen af disse produkter lykkedes så godt, at vi i dag er markedsledende i segmentet for luksusboller, understreger salgs- og marketingdirektør Jørgen Pedersen, Kohberg.
Markedet er totalt domineret af tre udbydere. Schulstad, som er markedsledende, Kohberg på andenpladsen og endelig Hatting Bageri, som for få år siden blev købt af svenske Cerealia, der i forvejen ejede konkurrenten Dana Foods, som Hatting blev fusioneret med. Hatting koncernen leverer dels fastfood-produkter som pølsebrød, burgerboller og lignende og lancerede for ganske nyligt en serie af friske hvedebrød under navnet Christoffer Columbus.
Schulstad og Kohberg er begge totalleverandører af såvel friskt rug- som hvedebrød og er således hinandens væsentligste konkurrenter indenfor praktisk talt alle segmenter.

KRAFTIGT STIGENDE MARKEDSANDEL
Ifølge Anders Friis viser den seneste Nielsen-måling (Fra uge 52/96 til uge 7/97) at Schulstad nu har en markedsandel på 40 procent, Kohberg 18 og Hatting syv procent, målt på værdi. Men Jørgen Pedersen mener, at både Kohbergs og Hattings markedsandel er undervurderet i denne måling. Han angiver Kohbergs aktuelle markedsandel til 23-24 procent – i volumen. Derudover har Jacobs, der primært leverer pitabrød, og de små bagerier, hver især nogle få procent af markedet.
– Gennem det seneste år har vi haft en meget kraftigt stigende markedsandel. På samme tidspunkt i fjor havde vi således 32 procent af markedet, og mens vi har vundet to procent fra Hatting og Kohberg – inclusive bageriet Trianon, som de købte af Cerealia for cirka et år siden og som er hovedleverandør af private labels, blandt andet SuperBrugsens DeliCarte – har vi hentet seks procent fra private labels, oplyser Anders Friis.
Han vurderer desuden, at private label-produkternes markedsandel, som i værdi udgør cirka 30 procent, er vigende.
– Der er sket et kraftigt udskilningsløb på markedet, som har ramt private label-produkterne hårdt. Gennem en periode var disse produkter en trussel, men udviklingen af stærke mærkevarer har betydet et fald i private labels markedsandel. I dag er der kun plads til nummer eet og to, måske nummer tre, i en kategori. Resten forsvinder fra hylderne. Dermed er handelens forsøg på at lancere egne mærker til lavere pris blevet en fiasko, fordi forbrugerne foretrækker kvalitetsprodukterne – mærkevarerne. Denne udvikling afspejler sig tydeligt i markedstallene, fastslår Anders Friis.
Jørgen Pedersen er dog uenig i denne vurdering. Han mener, private labels er i fremgang.
Er der nogen uenighed om markedsandele, er både Schulstad og Kohberg til gengæld enige om, at markedet vokser forholdsvist mere i værdi end i volumen.
– Forbrugerne efterspørger især de nye typer brød af høj kvalitet. Og kvalitet koster som bekendt flere penge, forklarer Jørgen Pedersen.

KVALITETSBRøD DRIVER MARKEDET
Det er altså det friske kvalitetsbrød, som i dag driver udviklingen på markedet.
– Vi ser en generel fødevaretrend i retning af højere kvalitet. I 70’erne og 80’erne var alle fødevarevirksomhederne på kurser i rationalisering. Man lærte, hvordan man kunne spare lidt på sine råvarer, for brødproduktionens vedkommende reducere hævetiden – og ved hjælp af salamimetoden ødelagde man sine mærkevarer.
– Nu går udviklingen den modsatte vej. Man bruger de gode og dyre råvarer, man går ikke på kompromis med kvaliteten – man satser på at udvikle de optimale produkter, siger Anders Friis.
Kvalitetstrenden resulterer også i forskydninger mellem segmenterne indbyrdes. I fjor overhalede boller toast- og sandwichbrød og blev det største segment. Toast- og sandwichbrød er nummer to, men der er nu overkapacitet, og derfor er det alles kamp mod alle her. Franskbrødssegmentet ligger på niveau med toast- og sandwich, så kommer fastfood-brød og endelig flutes/baguettes.
– Og det er i flutes/baguettes segmentet, man ser den største procentvise vækst. Fordi vores Ciabatta-brød hører til her. Sammen med Ciabatta-bollerne er det blevet en gigant-succes, som vi også har markedsført på TV, ligesom Det gode Hvedebrød. Men selv om Ciabatta-produkterne er blevet store, er de ikke så kæmpestore som Det gode Hvedebrød, fastslår Anders Friis.
Selv om det kun er få år siden, udviklingen på markedet for friskt hvedebrød for alvor tog fart, er det allerede lykkedes udbyderne at udvikle en række stærke mærkevare. For Schulstads vedkommende drejer det sig Det gode Hvedebrød samt Ciabatta-produkterne, mens Kohbergs mærkevare er bollerne. De er også blevet markedsført på TV gennem den seneste tid. Ud over de nævnte TV-kampagner er der ikke tradition for at bruge så mange markedsføringskroner på brødmarkedet.

UDENLANDSKE GRæDEKONER
Begge udbyderne forventer, at væksten vil fortsætte omend på et noget lavere blus.
– Vækst i denne størrelsesorden er ikke set før. Og de væksttal vi ser i øjeblikket, forbavser alle. I andre lande, eksempelvis Tyskland og Sverige, er brødmarkedet fyldt med grædekoner. Og Danmark er således et meget specielt marked, hvilket skyldes, at vi – udbyderne – er gode til at udvikle nye produkter. Og forbrugerne er åbne overfor de nye produkter. Og kvalitetsbevidste. De gider ikke det pjat med discount. Den danske forbruger vil have gode kvalitetsprodukter, pointerer Anders Friis.
Hverken han eller Jørgen Pedersen forventer, at vi kommer til at se nye udbydere på det danske marked for friskt hvedebrød. – Nej, det har jeg vanskeligt ved at se for mig. Kapitalkravene er så store, ligesom det er svært at opnå fuld distribution. Der er således næppe plads til mere end tre udbydere på det danske marked. Og selv om man måske kunne forestille sig andre komme ind med bestemte typer af brød, er det ikke en situation, man skal ønske sig. Det vil blot resultere i den samme udvikling, vi har set tidligere – især på de generiske produkter vil den negative prisspiral blive sat i gang, og kvaliteten falder, fastslår Anders Friis.