Hatten af for TV2. Ud fra en selskabs-betragtning gør stationen det kanon, og gør livet surt for de små kommercielle konkurrenter.
Men set fra en annoncør-vinkel udvikler markedet sig uheldigt.
– TV2 gør det, de skal som selskab – og gør det godt. Men set fra en annoncørs side, så er der virkelig behov for, at TV3 og TvDanmark finder den nøgle, der kan åbne muren og give dem en bedre share, og derfor er det mest interessante på markedet lige nu at følge de initiativer, de kommer med, siger Mikael Ostenfeld, Carat, der producerer Tv Markedets Nøgletal for Markedsføring.
TV2s positive udvikling bygger på kanallanceringerne. Hovedkanalen taber share, men de nye kanaler vinder mere. Typisk bruger annoncørerne TV2s hovedkanal til at købe dækning, og i takt med at sharen falder, bliver dette p rodukt principielt ringere. Skulle de kommercielle konkurrenter igen få vind i sejlene, vil det yderligere forringe TV2s levering af dækning, men Mikael Ostenfeld finder dog ikke, at en sådan udvikling giver anledning til bekymring.
– TV2s hovedkanal lander i år på en share på omkring 55. Det er rigeligt til at levere dækning, og det vil et lidt lavere niveau også være. Desuden kan markedet blive mere sundt, hvis TV2 ikke har et så stærkt monopol på dækning. Det kan vise sig, at dækningen rent faktisk bliver billigere, selvom man skal bredere ud for at opnå den, siger Mikael Ostenfeld.
Der har i årets løb været talt om et fald i seningen, men Mikael Ostenfeld refererer til en analyse fra TV2, der viser, at 75 pct. af faldet på 8,7 pct. kan henføres til fodbold, OL, prinsebryllup og færre afsnit af Krøniken.
– Til næste år kommer der mere sport, flere afsnit af Krøniken og en kongelig barnedåb, og så kan vi meget let være tilbage på niveau. Alt tyder således på, at faldet i seningen er inden for de normale uds ving, siger Mikael Ostenfeld.

Forventelige prisstigninger

Markedet har i 2005 været præget af stor efterspørgsel og jævnlige udsolgt situationer, og det har da også præget prisudspillene fra tv-stationerne, hvor TV3 og TvDanmark noget usædvanligt har spillet hårdere ud end TV2.
De små kommercielle konkurrenter har lagt sig et par procent højere end de 5-6 pct., TV2 ud fra en gennemsnits-betragtning har sat priserne op med.
I lyset af efterspørgsels-situationen er det dog svært at undre sig over prisudspillene. Havde det været Murdoch, Berlusconi eller en anden stor mediemogul var de danske annoncører formodentlig ikke sluppet så let. I år har annoncørerne i gennemsnit måttet af med op til 10 pct. højere priser på TV2, som alligevel har oplevet udsolgt eller tæt på udsolgt i perioder. Markedet har kunnet bære prisstigningerne, og på den baggrund må de nye priser karakteriseres som moderate. Der er endda kvalitative udspil, der kan bruges positivt af forskellige grupper af annoncører. F. eks. vil der i 1. halvår være adgang til en række rabatter for børneannoncører, som de ikke hidtil har haft adgang til. Det kan føre til prisfald på op til 25-30 pct. for disse annoncører. Hvis man som annoncør har ønsket at styre placeringen af spot suverænt, har man været henvist til GRP-pakker i stedet for de stærkt rabatterede TRP-pakker, og disse annoncører får nu nogle flere rabat-muligheder. Det er dog formodentlig relativt få annoncører, der kan nyde godt af denne ordning. Herudover bliver mulighederne for at få fat i attraktive visningstidspunkter for sidste-øjebliks kampagner også forbedret. Hidtil har det været stort set umuligt at få fat i attraktive tidspunkter, hvis ikke man sørgede for at overholde booking-deadlines. Det bliver ikke billigt, men mulighederne er altså forbedret. Prismæssigt er grundprisen sat op med 2,6 pct. Hertil kommer, at TV2 har reduceret en række rabatter hen over månederne således, at rabatterne reduceres mest i de måneder, hvor efterspørgslen er størst. Antager man uændret adfærd vil d et i gennemsnit give en prisstigning på ca. 2,6 pct. Men den kan altså reduceres ved ændret adfærd. TV3 og TvDanmark har også varslet en reduktion af differentierings-rabatterne samt en generel prisstigning, men har herudover også lagt op til en harmonisering af målgrupperne, hvor man frem over taler om 21-50 år i stedet for 19-50 år.
– Det vil være lidt teknisk at forklare, men der gemmer sig en prisstigning i denne ændring, siger Mikael Ostenfeld op tilføjer:
.– Alle gennemsnitsbetragtninger er dog relativt uinteressante. Det virkelig interessante er, når vi sidder sammen med tv-stationerne og kigger på, hvordan prisudviklingen er helt konkret for den enkelte kunde.