”Fallon London is a purist in a world of compromise,” står der med Jesus-typer på væggen hos Fallon London. Det er bureauet med Cadbury-gorillaen, Sony Bravia-boldene og Skodas relative succes-historik i Storbritannien. Plus en lang række andre præmierede kampagner.
− Vi er bevidst puritanske over for kompromisser, fordi det er altså den rigtige idé, der i sidste instans sikrer kunden det bedste afkast, siger Chris Willingham, partner i Fallon London, der var en af hovedtalerne ved DRRB’s Bureauleder-seminar i sidste uge.
Han erkender, at det kræver sin mand (M/K) at holde så stædigt fast ved den rigtige idé. Kunden skal trods betale menneskepenge for kampagner, men som han også tilføjer, så havde Fallon garderet sig med både de farvede Bravia-bolde og gorillaen med almindelige, om end fornemme, kampagneforslag. For bureauets egen regning. Heldigvis var Sony og Cadbury modige, og resten er historie.
Bravias farvede bolde blev naturligvis spredt af mennesker, ikke skabt på en Mac, selv om det ville være stort set lige så godt. ”Det unikke var de virkelige bolde og setup’et.” 50 studenter tøffede i øvrigt rundt efterfølgende og samlede boldene op.
Tilsvarende blev gorilla-kustumet skabt fra bunden over en seks måneders periode, og hvert hår blev aet på plads en nænsomme kvindehænder. Den kampagne blev så skabt på baggrund af en fødevareskandale, der ramte chokolade-fabrikanten, og derfor var det efterfølgende medsalg på ni procent fantastisk. Men selve idéen om at skabe en gorilla, der slår på tromme til Phil Collins-musik, handlede ikke om medsalg.
− I virkeligheden skulle vi vinde terræn for Cadburys image oven på skandalen. Det gjorde vi ud fra devisen om at være generøse med kommunikationen. Hvis gorillaen gjorde folk bare en lille smule gladere i få minutter, fik vi sendt en positivt budskab. Nu solgte den så også chokolade, men hovedformålet var ”generous joy”.
Chris Willigham havde i øvrigt følgende råd til bureauer.
Mood Matters
Vi skal skabe stemninger, følelser og fornemmelser. Optimisme er nøgleordet, når vi kommunikerer med kunder eller medarbejdere. Vi skal stråle som radiatorer, ikke dræne folk for energi.
Husk vi laver underholdning, ikke reklame. Vi skal give folk en gave, når de er så venlige at bruge 30 sekunder af deres tid på vores budskab.
Han minder os alle om, at begrebet kreativitet ikke kun handler om at skabe den rigtige idé, men også valg af platform. Bravia-kampagnen blev søsat under Liverpool-Chelsea kampen, og det var i sig selv et kreativt pletskud.
Change the Fortunes of Business
Reklamer skal bevise, at de er gode for bundlinjen. Hos Fallon indledes enhver kreativ proces for kunden med, at alle medarbejdere på projektet samles i en rundkreds, hvor krogen til bundlinjen findes. Og man bliver ved, indtil det lykkes.
− Da vore analyser viste, at børn af Skoda-ejere rent faktisk græd, fordi de skammede sig over, at forældre kørte dem til skole i en Skoda, vendte vi det på hovedet. Den kærlighed, der indgår i skabelsen af hver eneste Skoda, kommunikerede vi − og det virkede, fordi kampagnen var pakket ind i en vidunderlig, positiv historie, siger Chris Willingham.
Make Creativity happen
Der er ingen magi forbundet med at finde den rigtige idé. Fallon-folk er stædige, de nægter at give op. ”Godt nok” er ingen mulighed.
− Man skal gå nådesløst efter at hjælpe kunden, der jo er ene om at bære risikoen. Vi går gerne ”the extra mile” i søgningen efter det sublime.
Think Digital
Ingen er i stand til at styre forbrugerne. I bedste fald kan man øve indflydelse. Man bør også huske, at sondringen mellem online og offline er problematisk.
Der er nok forskellige kulturer forbundet med forskellige platforme, men grundlæggende sender vi en invitation til forbrugerne, og de skal inviteres ind via generøs kommunikation. Den læring har vi naturligvis hentet via erfaringer fra nettet.
Every Idea, any Platform
Når vi ikke kan styre forbrugerne, betyder det, at vi skal tænke alle platforme ind i kommunikationen. Mantraet er: ”Influence everywhere.”
Det er bureauet forbandede pligt at få den rigtige idé til hver eneste platform, der sættes i søen. Og det er bureauets pligt at vide præcist, hvad den enkelte platform eller kanal gør for kunden.