Hvem vil give Sanne en slapper?

Det vil rigtig mange danskere.

Foreløbig 554, for at være mere præcis.

Så mange har meldt sig, siden Red Barnet ved påsketid satte gang i en kampagne med PR, nogle få annoncer, obs-klip og et par reklamespots på tv.

De 554 henvendelser på et par måneder skal sammenlignes med, at Red Barnet kun fik 16 (seksten) – nye feriefamilier i sin pulje. Familierne tilbyder at åbne hjemmet for et eller et par børn i nogle ferier og weekender i løbet af året. Det er børn fra hjem, hvor dagligdagen er presset, ofte med en enlig arbejdsløs mor, og hvor der ikke er overskud i det daglige og slet ikke kræfter til at gøre noget ud af weekends og ferier. Men ikke stærkt kriseramte børn, hvor børnene selv eller deres rigtige hjem kræver særlig professionel hjælp.

Snæver flaskehals

Med en voksende venteliste på foreløbig 130 håbende børn var flaskehalsen blevet alt for snæver.

Red Barnets Feriebørnskontor har netop evalueret den foreløbige effekt af kampagnen – og evalueringen er ikke underligt meget positiv.

– 100 familier er allerede ved at blive godkendt, siger kontorets leder Else Laulund, der har arbejdet med feriebørnene i fire år, og som har haft mere end almindeligt travlt – på den fede måde – med at tage telefoner og checke emails.

At kampagnen har haft den store effekt står i kontrast til den noget mere spredte og ustrukturerede indsats, som ikke længere var nok til at klare den nødvendige rekruttering.

– Hvorfor vi fik færre og færre feriefamilier? Fordi vi har manglet synlighed, siger Else Laulund.

– Jeg vidste, at mange simpelthen ikke kender programmet. Jeg har diskuteret det meget. Folk har sagt til mig, at danskerne er sig selv nok, at det Grå Guld har for travlt med at bruge penge, at folk har for meget at gøre med at passe sig selv.

– Men jeg har ikke villet høre på det.

– Og mange siger nu til mig, at “vi har snakket om det før, men så er vi kommet fra det igen”.

Reklame vs. velgørenhed

Red Barnet er gået ind i et tæt og formentlig langstrakt samarbejde med Århus-bureauet Envision. Envision giver det strategiske og kreative arbejde uden regning, mens produktion og naturligvis media koster penge.

Det betød, at Feriebørnskontoret og bureauet fik mulighed for nøjere at analysere, hvem de potentielle feriefamilier var.

Velgørenheden blev angrebet med reklamebranchens våben – en metode, som Else Laulund ikke lægger skjul på ikke er salonf„hig i alle afkroge af en organisation som hendes, eller i de velgørende organisationer i det hele taget. Selv har hun, som er tidligere pædagog, taget en merkonomuddannelse i markedsføring og tillægger det noget af æren for, at hun kan kommunikere med reklamebranchen.

Der blev således tegnet en profil af de potentielle feriefamilier: “Mennesker med tid og hjerterum”, som Mike Thanning, konsulent på kampagnen, formulerer det. Ordet “vinduespudser” bruges også: Mennesker, for hvem penge, uddannelse og statussymboler ikke er det allervigtigste. De bor i landsbyer eller i byernes ydre forstæder, typisk. Ufaglærte, typen der selv bygger lidt om på huset.

Analysen af tidligere kampagner viste ekstremt informative kampagner. Den nye kampagne skulle vise følelser – vel at mærke varme følelser, stort hjerte og ikke signalere dårlig samvittighed, tværtimod.

Utryg i egen stue

Målgruppen blev defineret som kvinder i 30’erne med et udvidet moderinstinkt. Fokusgrupper blev brugt til at teste hvordan de reagerer – og de brød sig absolut ikke om skræmmekampagner som “gør utryg i egen sofa”.

– Der er ingen tvivl om at folk gerne vil hjælpe, det svære er at forklare dem at de gerne vil, siger AD’er Jesper Hansen, en del af det kreative team også bag feriebørns-kampagnen.

– Hjælpeorganisationerne har hver deres sag – men virker ens, påpeger han.

– Du kan sagtens lave en bloddryppende kampagne, men det virker kortvarigt. De fleste er blevet småtrætte af skræmmekampagner. En sulten negerdreng der banker på skærmen med sin tomme skål, så siger man huha og skynder sig ud for at skrælle kartofler.

Else Laulund understreger, at skræmmemetoden i hvert fald ikke virker på den typiske feriefamilie. Den køber ikke aflad ved at invitere et svagt stillet barn indenfor i weekender og ferier.

– Tværtimod, siger Else Laulund.

– Man må nærmest ikke engang rose dem for deres indsats.

Nødvendigt med low cost

For bureauets kreative ligger der en ekstra udfordring i, at hjælpeorganisations-kampagner godt må tage tid – men eksekveringen af dem er pr. definition low cost. Der er ingen penge til media.

– Der er simpelthen ikke råd til massekommunikationen, konstaterer Jesper Hansen.

– Så må man finde de utraditionelle løsninger, og det er altså en god øvelse.

– Samtidig går vi ud og finder sponsorer.

En løsning har været at lokke aviser til at indrykke Red Barnet-annoncer i stedet for egenannoncer på de pladser, der ellers ville stå gabende hvide, f.eks. når en annoncør springer fra.

I det aktuelle tilfælde blev løsningen at anvende PR-midlet meget massivt. Der var simpelthen så mange gode personlige historier i fortællingen om feriebørnene – et frivilligt ulønnet arbejde, som man skal være mere end almindeligt kold for ikke at synes om.

Politisk ukorrekt?

Dermed er feriebørn også et gennemført ufarligt emne, modsat så meget andet hjælpearbejde. Men også andre typer hjælpeorganisationer står i dilemmaet med voksende usynlighed.

– Det er meget politisk ukorrekt at sige, at de velgørende organisationer konkurrerer. Men det gør de altså bare, siger Jesper Hansen.

Kollega Mike Thanning supplerer:

– Kravene om, at hjælpeorganisationer selv kan klare at samle penge, bliver større. Og det er helt kommercielt; hjælpeorganisationerne må tilbyde noget for noget, fortælle hvad man får ud af at støtte deres arbejde.


BOX


Kampagnen i korte træk:

Midt i marts gik pressemateriale til nyhedsredaktioner landet over. Lokalkomiteer sendte til lokalaviser, lokalradioer etc. Feriebørnskontoret sendte til de landsdækkende og større regionale medier. Budskabet var klokkeklart: Vi mangler akut 130 feriefamilier. Red Barnet tilbød journalisterne at skabe kontakt til “gode historier” og “gode billeder” i form af feriebørn og deres feriefamilier.

Den massive PR-kampagne gav overvældende omtale i bl.a. de store morgenaviser og i DRs udsendelse 19 Direkte.

Tv – i form af obs-klip og TV 2-spot – gav også massiv respons.

Spottet (en dreng klatrer/kæmper sig over hækkeløbshække, og modtages i en glad dansk standardfamilie) har speak af Finn Nørbygaard. Det er lavet absolut low cost på goodwill og vennetjenester – bureauet gjorde det til en elevopgave, AD’eren lagde stue til optagelsen, De Luca-film lagde gratis timer i etc. etc.