I de fleste virksomheder sker markedsføring ud fra nøje tilrettelagte planer, hvor kun ganske få beslutninger bliver truffet på baggrund af tilfældigheder. Men sådan er det ikke i et af Danmarks største gartnerier, Rosborg Denmark. Her skabes markedsføring per intuition og mere med afsæt i mavefornemmelser end markedsanalyser.
Alligevel er det på få år lykkedes Rosborg Denmark at skabe et helt nyt varemærke, Gloria Mundi, der også allerede har formået at blive markedsleder inden for den voksende kategori af friske krydderurter. Investeringen i friske krydderurter kommer på et tidspunkt, hvor den danske potteplanteproduktion er stagneret, og hvor forbrugerne samtidig i stigende grad efterspørger friske grønsager.
Det er virksomhedens ejer og skaber, Lars Rosborg, der er ansvarlig for såvel produktudvikling, som markedsføring af virksomhedens produkter, der udover krydderurter også tæller en af landets største produktioner af potteplanter under brandet EuroStar Plants.
Interessen for krydderurter fik den 50-årige Lars Rosborg på en udenlandsrejse i slutningen af 1980érne, men der gik alligevel en del år inden han også gjorde noget ved planerne. I 1999 investerede han 40 mio. kr. i en række nye drivhuse, der skulle producere friske krydderurter som oregano, timian, salvie og basilikum til danske og tyske dagligvarebutikker. Selvom Lars Rosborg var sikker på, at der var et marked for krydderurter, fik han lavet en markedsundersøgelse af potentialet. Undersøgelsen havde dog ikke til formål at overbevise ham om potentialet.
Gartneriets svar på Jørgen fra Kim’s
– Jeg var sikker på, at markedet var der, men undersøgelsen skulle bekræfte, at der var brug for en producent mere, samt afdække hvad der skulle til for at sælge krydderurter i potter. Jeg var nødt til at have argumenterne i orden, siger Lars Rosborg, der mest af alt minder om gartneriets svar på Jørgen fra Kim’s. En sindig jyde med argumenterne i orden. Og argumenterne bliver spyttet ud som perler på en snor, mens han fortæller om udviklingen af Glorai Mundi-mærket. Ideen om at skabe krydderurter er hans, men selve navnet vil han godt give sit tidligere reklamebureau, Jensen og Thykjær kreditten for. De kom op med navnet efter inspiration fra en af de lokale ansatte, som mente man skulle bruge ideen om at skabe “verdens herligheder”. Glorai Mundi er navnet på de krydderurter, som munkene i et lokalt kloster i Odense dyrkede i middelalderen. Stod det til Lars Rosborg kunne krydderurterne lige så godt have heddet “urtekræmmeren” eller “urtegodt”.
– Men med Gloria Mundi har vi skabt et super produkt med en fantastisk historie. Nu skal vi bare have forbrugerne til at købe endn u flere af vores produkter. Jeg er først tilfreds, når forbrugerne vælger at lade være med at købe persille, fordi der ikke er Gloria Mundi i supermarkedet, smiler Lars Rosborg, der ikke efterlader nogen tvivl om, at han er stolt af både produktet og markedsføringen.
Som gartner ligger hans fokus ikke på at skabe markedsføring, men på at skabe et godt produkt og stod det til ham, var der ikke blevet brugt meget energi og penge på at skabe en historie til produktet og på at markedsføre det.
– Det vigtige for mig var, at det var et godt produkt og et produkt, som forbrugerne vil have, siger han
En af de bevidste valg som Lars Rosborg har gjort handler om at gøre krydderurterne sprøjtefri, som dermed er blevet det unikke ved Gloria Mundi produkter i forhold til konkurrenterne.
– Vi har bevist valgt ikke at skabe økologiske krydderurter, fordi vi hverken tror at forbrugerne eller vi som producerer vil anse det for den mest hensigtsmæssige produktionsmetode. Vi mener det sprøjtefri er det rigtige og samtidig se nder det et signal, som er til at forstå, siger han.
Kun toppen af isbjerget
Rosborg Denmarks hovedsæde ligger på Midtfyn i byen Bellinge, kun få kilometer fra Odense. De snorlige rækker af drivhuse ligger i en flot anlagt byggeri og får gartneriet til at minde om en fransk vingård. Hovedparten af de 230 ansatte i Rosborg Denmark er ansat her, og for de flestes vedkommende er arbejdskraften beskæftiget omkring produktionen. Markedsføringen bliver varetaget af to gange Lene. Hver især har de ansvaret for henholdsvis EuroStar plants og Gloria Mundi. Den overordnede ansvarlige for markedsføring er derimod Lars Rosborg selv. Det er ham der godkender alle initiativer og som bestemmer hver mange penge der skal bruges på den konto. Ifølge Lars Rosborg bliver en procent af omsætningen brugt på markedsføring. Gloria Mundi omsætter årligt for knap 40 mio. kroner og der bruges derfor omkring en halv mio. kroner på markedsføring af krydderurterne.
– Selvom der er tale om et produkt med en meget lav involvering, ved vi godt, at markedsføring har en betydning, siger Lars Rosborg. Sidste år fik marketing-afdelingen skabt en særlig hjemmeside, hvor forbrugerne kan få mere information om krydderurter. Udgiften på 200.000 kroner blev taget fra virksomhedens marketingbudget, som ikke har en fast størrelse.
– Jeg er meget åben overfor, at markedsføring skal have en højere prioritet, og hvis vi satte os mere sammen, ville vi helt sikkert også få skabt mere marketing. Vores problem handler derimod om, at vi ikke umiddelbart kan aflæse effekten af de initiativer vi skaber, siger Lars Rosborg, der ser store muligheder i at udvide salget af krydderurter.
– Vi har kun set toppen af isbjerget. Mange forbrugere ved ikke hvad de skal bruge krydderierne til, og derfor har vi et kæmpe arbejde foran os. Da det er os, som ønsker at udvide markedet, er det også os, som skal løfte opgaven, siger han.
Madbølgen
Allerede fra første dag, produktionen af krydderurter var i gang havde Rosborg Denmark salgsaftaler med Coop Danmark, sam tidig lykkedes det efter blot få måneder at tage flere markedsandele end konkurrenterne i Dansk Supermarked, der lod flere produkter konkurrere i butikken igennem tre måneder.
– Vi var de nye, men vi havde åbenbart et bedre produkt og et stærkere varemærke, siger Lars Rosborg, der mener, at det med Gloria Mundi er lykkedes gartneriet at ride med på madbølgen.
– Der bliver brugt flere penge og mere tid på madlavning, og den tendens vil fortsætte. Det kan godt være, at vi også bliver nødt til at bruge flere penge på at markedsføre produktet, men indtil videre har vores fokus handlet om at få produktet på plads og frem for alt at blive repræsenteret de rigtige steder, siger Lars Rosborg, der understreger, at en del energi har været brugt på at blive placeret de rigtige salgssteder. Fra begyndelsen har Rosborg Denmark ønsket at gå uden om discountkæder som Netto, Aldi og Fakta. Derimod satsede man bevidst på at være til stede i eksklusive butikker som Magasin og Illum. Det var i begyndelsen en betingelse for at sælge til både Dansk Supermarked og Coop Danmark, at det ikke kom ud til deres discountkæder.
– En af vores største udfordringer er, at man ikke udvander mærket ved at det bliver solgt de forkerte steder. Med Gloria Mundi har vi ønsket at skabe en mærkevare inden for et område, hvor folk ikke normalt har store mærkevarepræferencer, men vi får ikke folk til at købe et bundt persille i Føtex, hvis de kan købe det samme bundt i Netto og samtidig spare fire kroner. Men efterhånden som folks indkøbsvaner er ændret kan nogle af vores krydderurter dog købes i Fakta, siger han.
Boks
Bag om Rosborg Danmark
Det fynske gartneri Rosborg Denmark blev etableret i 1980 af Lars Rosborg, der købte et nedlagt gartneri i Bellinge på Fyn. Hovedsædet ligger i Bellinge syd for Odense,
Gartneriet beskæftiger mere end 230 personer.
I de sidste 24 år har Rosborg Denmark udviklet sig til at være et af Danmarks førende gartnerier inden for produktion af potteplanter og krydderurter. Samlet har gartnerierne et væksthusare al på 162.000 m2. Hvert år producerer Rosberg Denmark 30 mio. potteplanter, 9 mio. krydderurter og 400 tons tomater.
Rosborg Denmark består af seks gartnerier, der er beliggende på Fyn og i Jylland. Foruden dette har Rosborg Denmark eget kraftvarmeværk, der sørger for tilførsel af miljørigtig varme og energi til gartnerierne.
Blomster og planter bliver solgt i hele Europa under det registrerede varemærke EuroStar Plants. 90 procent af alle planter bliver ekspoteret. Krydderurterne sælges under varemærket Gloria Mundi, men i Coop Danmark sælges det under Coop’s eget privat label. 10 procent af alle krydderurter bliver eksporteret.
Rosborg Denmark er 100 procent ejet af Lars Rosborg. I 2003 omsatte Rosborg for 150 mio. kroner. Resultatet før skat var mio. kroner.
I 1999 blev Rosborg Denmark tildelt Fyns Amts Miljøpris. Året før blev Lars Rosborg hædret med Odense Erhvervsråds erhvervspris. 9000. Desuden er Rosborg blevet nomineret til den sociale netværkspris, hvor de blev nr. 2.
BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på marketingafdelingen i virksomheder i udvikling. Den første artikel blev bragt i Markedsføring nr. 12.