For et par uger siden kom to af landets største stormagasiner, Illum og Magasin, med økonomiske resultater, der bedst kan betegnes som endnu kold afvaskning. Illums drømme om en omsætning på over én milliard kroner endte nemlig med tømmermænd og kun 650 mio. kr. i omsætning. Kort tid efter solgte Magasin størstedelen af deres aktier i Illum til investeringsvirksomheden Merrill Lynch. Prisen var 1,1 mia. kroner eller 300 mio. kroner lavere end forventet. Netop Magasin leverede et andet underskud, som derimod var helt som forventet. Resultatet for det første halve år var langt bedre end samme periode året før, men alligevel blev det til et minus på 120 mio. kr. ud af et salg på 900 mio. kr.
De økonomiske øretæver understreger alvoren for stormagasinerne, som ikke ser ud til at få det lettere de kommende år. De danske forbrugere får nemlig i løbet af de næste seks måneder fire nye shoppingarealer i København, Århus, Roskilde og Aalborg, der samlet vil dække et areal svarende til 30 fodboldbaner.
Det største projekt er Fields i København, hvor 65.000 kvadratmeter detailhandel åbner i marts næste år. De mange kvadratmeter bliver bl.a. dækket af Dansk Supermarkeds nye varehus-koncept OneStop samt en ny konkurrent til Magasin – det engelske stormagasin Debenhams, der i København åbner stormagasin nummer 114. Modsat Magasin tjener Debenhams penge på at drive stormagasiner.
De nye centre spås, ifølge direktør Per Nyborg fra Institut for Center-Planlægning (ICP), at ramme den øvrige danske detailhandel bredt. Blandt andet vil centrene få flere til at fravælge den indre by som shoppingsted, og da flere af stormagasinerne netop er placeret i den indre by, kommer de højst sandsynligt også til at mærke kon kurrencen fra centrene.
Centerudbredelsen bekymrer dog ikke umiddelbart Per Nyborg, der understreger, at kun 20 procent af den samlede detailomsætning går gennem landets centre. Det tal er langt lavere end hvad man kender fra andre lande, og han regner derfor også med, at tallet inden for overskuelig fremtid vil stige til 25-30 procent.
– Både centre og stormagasiner har muligheden for at overleve i fremtiden, selvom det bliver hårdere, siger Per Nyborg, der blandt andet har deltaget i planlægningen af det nye Illum.

Hold fokus

Det danske forbrugsmønster er ikke specielt i forhold til resten af verden. Ifølge ICP har stort set alle stormagasiner i hele verden problemer med at klare sig. Årsagen er primært, at kædebutikkerne har fået bedre fat i deres publikum, og derfor oplever kunderne ikke, at de har samme behov for at gå i stormagasinet. Med andre ord mangler stormagasinerne at synliggøre deres eksistens i markedet.
– Der er stadigvæk basis for stormagasinerne, men hvor de tidligere var en n aturlig del af byen, skal de nu arbejde for at få plads. Måske bliver det i et samarbejde med udenlandske operatører eller i andre konstellationer, siger Per Nyborg. Han mener, at stormagasinernes styrke er, hvis de kan bevare en forskellighed og forbliver oplevelseshuse med et vareudvalg helt i front.
– De skal ikke forsøge at gå efter alle forbrugere, men være fokuserede i deres profil, og det er uanset om de ligger i et butikscenter eller i centrum, siger Per Nyborg, der forudser, at vi i de kommende år vil opleve stormagasinerne bruge endnu flere penge på at markedsføre sig.
– Der har været for lidt markedsføring. Skal stormagasinerne overleve skal det ske gennem en kraftig markedsføring, siger Per Nyborg, der forudser at man vil se en intensiveret markedsføring fra både Illum og Magasins side.
– Illum har haft en god kommunikation, men de har bare ikke kørt med et stort nok medietryk. Det samme gælder i mindre grad for Magasin, siger han.

Udbredt centerlede

Hos Magasin ser man med både spændin g og alvor frem til konkurrencen fra de mange nye centre. Den adm. dir. hos Danmarks største kæde af stormagasiner mener, at det er svært at sige hvilken betydning nye centre får.
– Erfaringer fra Fisketorvet har vist, at det kun havde en kortvarig effekt på omsætningen i indre by. Et nyt center har ofte nyhedens interesse, siger Henrik Busch, der mener, man skal være opmærksom på, at centerdannelsen har ligget meget stille i de senere år. Han tror mange af de nye centre vil blive kraftcentre i deres region, sådan som man bl.a. har set det i Kolding.
– Ethvert nyt center, lige meget om det er Nordens største som Fields, vil primært have nyhedens interesse. Hvis centret har samme udtryk som alle andre, vil det ikke have en betydning for den købsoplevelse som man får ved at handle i den indre by. Man kan som forbruger kun køre til Fields, ellers skal man have nogle gode sko, siger Henrik Busch, der tror, at centre skal have noget mere at byde på, fx et stormagasin.
– Der er intet overraskende i et center. Man kan næsten på forhånd sige hvilke forretninger der er. Hvis du vil have en alternativ oplevelse skal man ind til den indre by, hvor citycentrene giver en helt anden oplevelse og derfor er blevet vigtige for forbrugerne, siger Henrik Busch, der spår, at det i højere grad bliver den finmaskede danske butiksstruktur og ikke stormagasinerne, som vil lide under de mange centre.
– Det bliver de gamle traditionelle butikker og specialforretninger. Den gamle urmager, hvor det siger tik-tak, når man kommer ind af døren og den gode lokale slagter, siger Henrik Busch, der ikke vil kommentere på, hvorvidt, Magasin i fremtiden vil øge sin markedsføring for at stå stærkere.
– Vi kigger hele tiden på vores mediebudget, men det er ikke kun et spørgsmål om mængden, men handler i høj grad også om præcisionen. Men der er ingen tvivl om, at stormagasinernes overlevelse handler om at have en skarp profil i forhold til den ønskede målgruppe, siger han.