En EU-harmonisering af markedsføringsloven generelt er kommet et skridt nærmere. Det vurderer juristerne Frank Bøggild og Erling Borcher fra Kromann Reumert oven på, at EU-kommissionen har fremsat et forslag til forordning, der vil indebære en fjernelse af specialforbudene i den danske markedsføringslov.

Det er nemlig ikke det eneste initiativ, som EU-kommissionen er kommet med her i efteråret. Kommissionen har også fremlagt en grønbog, hvori hele markedsførings-området i forhold til forbrugerne gennemgås.

– Grønbogen indeholder nogle særdeles spændende tanker omkring en fælles europæisk regulering af generel markedsførings-adfærd – d.v.s. paragraf 1 i den danske markedsføringslov, som handler om god markedsførings-skik, siger Erling Borcher.

Han ser fremlæggelsen af forslaget til forordning og grønbogen som en acceleration af en proces, der har stået på i lang tid, og som må ende med en harmonisering af den “paraply”, som markedsføringsloven reelt udgør over en række andre lovkomplekser.

Det netop udsendte forslag til forordning retter sig specifikt mod det store område, der handler om promotion-aktiviteter, og en vedtagelse indebærer en fjernelse af den danske markedsføringslovs specialforbud omkring f.eks. tilgift, præmiekonkurrencer og rabatkuponer. I stedet lægges der op til en skærpet informationspligt for annoncørerne.

Erling Borcher og Frank Bøggild karakteriserer det som en helt naturlig rækkefølge at tage fat i disse dele af markedsføringsloven.

– Det er ganske fornuftigt at starte med at fjerne alle særforbudene i markedsføringsloven, før man kan tage fat i de generelle bestemmelser om adfærd, siger Frank Bøggild.

Ender med harmonisering

De er overbeviste om, at processen i sidste ende vil ende med en harmonisering af markedsføringsloven generelt, men de afholder sig dog klogeligt fra at gætte på, hvornår det sker. At det ikke er en tom profeti kan dog bl.a. aflæses af, at der allerede er sket en harmonisering på en række beslægtede områder – som f.eks. varemærkeloven, persondataloven og tv-uden-grænser direktivet – mens andre er til behandling. Det gælder f.eks. e-handelsloven, der er baseret på et EU-direktiv, og som for tiden behandles i Folketinget. Desuden har en harmonisering af god markedsføringsadfærd været genstand for en uformel drøftelse på et Rådsmøde i Lund i Sverige i april.

– Det kommer selvfølgelig til at tage tid, for det er en ordentlig mundfuld for mange lande – inklusiv Danmark. Tænk f.eks. på, at design-industrien her i Danmark rent faktisk henter en del af sin beskyttelse i markedsføringslovens paragraf 1. Eller på den store mængde regulering som på forskellig måde hører til under markedsføringsloven. Eller på Forbrugerombudsmandens rolle. En dansk forbrugerombudsmand vil utvivlsomt have sin berettigelse også fremover, men man er selvfølgelig nødt til at overveje, hvordan han skal fungere under en fælles EU-lov. Det bliver nødvendigt med et større udredningsarbejde, siger Erling Borcher. Han fastslår samtidig, at det har stor værdi for danske virksomheder, hvis man skal operere under et fælles regelsæt, hvor det ikke er enten den danske, tyske eller svenske Højesteret, der skal definere rammerne – men derimod EF-domstolen.

Visionsløse danske politikere

EU-kommissionens bestræbelser på området er især styret af gennemførelsen af det indre marked. Men hensynet til forbrugerbeskyttelsen spiller en meget stor rolle i EU-systemet, og Erling Borcher og Frank Bøggild giver den hjemlige politiske debat om området en hård kritik. Det er rent faktisk EU, der er motoren i det meste forbrugerbeskyttelse i dag, mens de danske politikere er visionsløse og mangler evnen til at få perspektiv i initiativerne.

Derfor tror Erling Borcher og Frank Bøggild heller ikke på, at en harmonisering vil føre til et mindre fintmasket system end det danske.

– Jeg vil ikke forsøge at komme med noget seriøst bud på, hvor fintmasket et system en harmoniseret EU-lovgivning vil blive. Men forbrugerbeskyttelse er meget højt prioriteret i EU, og derfor kan man godt forestille sig, at man vil benytte lejligheden til at skabe forbedringer, og at standarden læner sig op af danske forhold, siger Erling Borcher, mens Frank Bøggild tilføjer:

– De vigtige nyskabelser inden for markedsførings-lovgivningen er EU-skabte, mens vi herhjemme har været mest optaget af enkeltsager i småtingsafdelingen som f.eks. forbud mod mængdebegrænsning og markedsføring af rentefri kreditter. Debatten er sporadisk og uengageret, mens EU i den nye grønbog tager fat i emner inden for de nye elektroniske arbejdspladser, som vi i Danmark overhovedet ikke er begyndt at beskæftige os med. Grønbogen er et embedsmands-produkt, men den er vel gennemtænkt og af høj kvalitet.

Med grønbogen lægger EU op til debat. Den kaster en række bolde i luften, således at Kommissionen kan få input fra markedet. Herefter vil der så begynde at komme mere konkrete forslag. Det er således op til organisationer og andre interessenter at kende deres besøgelsestid nu, hvis de ønsker at præge forløbet.

Både Erlings Borcher og Frank Bøggild hilser en EU-harmonisering velkommen.

– Der er mange utidssvarende regler i den danske markedsføringslov, så en harmonisering vil være en passende lejlighed til at få ryddet op. Tag f.eks. forbudet mod tilgift, som reelt stammer fra 1912, og som altså stadig er i loven – men på en måde, som giver meget bøvl at administrere. Vi tror ikke på, at tilgift har så stor forførelsesværdi, at det kræver en sådan særbehandling i loven, siger Erling Borcher.

– Tiden er også for længst løbet fra et forbud mod klippe-klistre rabatmærker i et samfund, hvor det er tilladt at give rabat via elektroniske klubmedlemskort og formentlig også via SMS-beskeder. En markedsføringslov uden disse særregler men som pålægger annoncørerne en skærpet informationspligt er sund fornuft. Grundlæggende kan man sige, at det handler om at behandle forbrugerne som voksne mennesker, tilføjer Frank Bøggild.

Boks:
Erling Borcher og Frank Bøggild er eksperter i markedsføringsloven og står bag en bog, der udkom tidligere på året. På 485 sider giver de en samlet fremstilling af markedsføringsloven specielt set ud fra rådgiverens behov. Bogen er udgivet af Forlaget Thomson.

Frank Bøggild er desuden en populær foredragsholder på seminarer i Dansk Markedsføringsforbund omkring både de nye persondata- og markedsførings-love.