Virksomhederne bør oprette en efterretnings-tjenesteStik imod al forventning gavner det ikke indtjeningen, når virksomheden indhenter informationer om markedet og foretager konkurrent-, produkt,- og kundeanalyser. Danske virksomheder får generelt ikke nok ud af deres markedsorientering. Effekten er for ringe. Sådan lyder den barske konklusion i en stor undersøgelse fra Syddansk Universitet, hvor adjunkt Hans Eibe Sørensen ved Institut for Marketing & Management har indsamlet data fra 308 direktører i danske fremstillingsvirksomheder.
– Ja, det undrer mig, at virksomhederne ikke er bedre til at omsætte større markedsforståelse til øget indtjening. Det store spørgsmål er , hvorfor virksomhederne så bruger kræfter og penge på at forstå omgivelserne. Holdningen er åbenbart, at det er rart at have nogle tal at snakke om til møderne, siger Hans Eibe Sørensen, der er forsker ved Sektionen for Strategisk Organisationsdesign.
Blandt de medvirkende virksomheder i undersøgelsen er Danfoss Heating. Divisionsdirektør Nis Storgaard kan dog ikke genkende billedet i sin egen hverdag.
– Vi ville ikke være, hvor vi er i dag globalt set, hvis vi ikke greb markedsorienteringen fornuftigt an. Men vi kan bestemt gøre det bedre ved blandt andet at sikre en opdateret viden om konkurrenterne. Ingen tvivl om det. At forstå markedet er en læringsproces, og man skal helst blive skarpere og skarpere. Det er et langt sejt træk, siger han.

Kæden hopper af

Informationer om markedet bør ideelt set være en rettesnor for forretningsstrategien og den måde, som virksomheden tilpasser sig markedet på. De fleste direktører og ledere i undersøgelsen er da også enige om, at det er en fornuftig idé at allo kere ressourcer til indsamling af informationer om konkurrenternes og kundernes adfærd. Der udvises stor velvilje over for at sætte marketing og eksterne analysefirmaer i gang. Men herefter hopper kæden af, for virksomhederne får langt fra nok ud af deres markedsorientering. De efterlever ikke konklusionerne, og oplysningerne bruges alt for lemfældigt. Enten når de ikke frem til beslutningstagerne, fordi de syltes i for eksempel salgs- og marketingafdelingen, der afviser at bruge dem til noget. Eller også er ledelsen for langsom med at reagere på informationerne, fordi den ikke tillægger dem nogen værdi. Rapporten kan også ende i skuffen, fordi konklusionerne ikke stemmer overens med beslutningstagerens opfattelse af verden.
– Det virker som om, at danske virksomheder ikke går op i at implementere og kontrollere deres markedsaktiviteter, så de korresponderer bedst med omgivelserne, understreger Hans Eibe Sørensen.

Supplement

Responsen fra marketingchefer, der får forelagt resultaterne af undersøgelse n, er, at det egentligt er skræmmende, men desværre stemmer det ofte overens med deres egne erfaringer. Administrerende direktør i Kirk Telecom, Ole Lysgård Madsen, er ikke overrasket. Han kan nemt se scenariet for sig, at virksomhederne bruger mange penge på analyser, som ikke giver nogen værdi, fordi rapporterne får lov at ligge på hylden. Markedsorienteringen må ikke stå alene. Det er Ole Lysgård Madsens klare holdning.
– Ja, den er kun et supplement. For at det giver mening, skal virksomheden i forvejen forstå sine kunder og markeder. Organisationen er for dårligt kørende, hvis eksterne konsulenter kan komme og fortælle afgørende ting, siger han.

Se på omkostningerne

En af delkonklusionerne i undersøgelsen lyder, at markedsandelen stiger, når virksomheden analyserer sine konkurrenter. For så er det nemmere at tilpasse produktporteføljen og dermed hale ind på dem. Men indtjeningen følger ikke med, for det koster at vinde markedsandele ved eksempelvis at sætte prisen ned.
– Der er ikke sammenhæng m ellem markedsandele og afkastningsgrad for fremstillingsvirksomhederne i denne undersøgelse. Her er måske en advarsel til key account managere og salgs- og marketingchefer, der ofte har et stort fokus på markedsandele. De ser dem som et mål i sig selv, men det bør det ikke være. Man skal hellere koncentrere sig om at opnå øget indtjening. En måde at gøre det på kunne være ved at flytte indtjeningsansvaret for salgsaktiviteterne længere ned i organisationshierarkiet, påpeger Hans Eibe Sørensen.
Internationale undersøgelser viser, at virksomheder med overdreven markedsorientering nok har højere markedsandele, men at kampen om markedsandelene ikke bidrager til øget indtjening.
Almindeligvis befinder de fleste fremstillingsvirksomheder sig i det røde ocean kendetegnet ved høj konkurrence samt etablerede spilleregler og efterspørgsel. Mange ønsker derfor at følge det blå oceans strategier for at opnå en større indtjening. Her bør virksomheder ifølge Hans Eibe Sørensen være opmærksom på, at markedsorienteringen på de to oceaner er vidt forskellig. På det røde ocean handler det om at afdække kundernes eksisterende behov og benytte responsiv markedsorientering. På det blå ocean skal virksomheden derimod indhente informationer om kundernes latente behov og finde løsninger, som kunderne endnu ikke ved, at de har behov for. De skal benytte sig af en proaktiv markedsorientering. Det kræver to forskellige typer markedsinformationer og forskellige måder at indsamle dem på.

Penge at tjene

Fremstillingsvirksomhederne herhjemme går glip af vækstmuligheder og halter bagefter deres udenlandske konkurrenter, der tilsyneladende griber markedsorienteringen mere seriøst an. Det er Hans Eibe Sørensens opfattelse, at resultaterne fra Syddansk Universitet bør give anledning til selvransagelse på ledelsesgangen og i salgs- og marketingafdelingen. Mange videnskabelige studier viser nemlig, at virksomheden tjener flere penge, når den ikke kun nøjes med at indsamle informationer om markedet, men også spreder dem i organisationen og ik ke mindst handler ud fra dem. Der ligger store gevinster i at betragte markedsorientering som et strategisk redskab, for virksomheden opnår ganske enkelt øget performance. Succesraten for nye produkter stiger, når der er styr på kundernes behov og konkurrenternes færden. Kundernes tilfredshed og loyalitet får også et par hak opad. Og medarbejderne udviser større korpsånd og commitment til gavn for effektiviteten.

Efterretningsenhed

Resultaterne i undersøgelsen peger på, at der er meget at indhente for de danske ledere. De skal i højere grad anerkende værdien af informationer om kunder, konkurrenter og markeder. Markedsorientering er ikke kun et spørgsmål om at måle. Virksomheden skal evaluere resultaterne og omsætte informationerne til løbende forbedringer. Der skal handling bag ordene, og virksomheden skal sætte sig et mål. Det er et spørgsmål om at prioritere det højt. Og opgaven hører ikke bare hjemme i marketingafdelingen. Den skal ikke stå alene med markedsorienteringen, mener Ole Lysgård Madsen .
– Virksomheden skal opgive de klassiske siloer og i stedet have et holistisk syn på tingene. Hos os foregår overleveringen af viden som en spiralproces, hvor viden cirkulerer mellem virksomhedens nøglefunktioner. Dermed er alle funktioner en del af markedsorienteringen. Det er vigtigt at sørge for, at hele organisationen er parat til at tage imod informationerne om kunderne og markedet. Ellers er markedsanalyser spild af penge, siger han.
Hans Eibe Sørensen foreslår, at virksomheden etablerer en efterretningsenhed, der skal være garant for, at informationerne indsamles, spredes i organisationen, og ikke mindst øger forståelsen for, hvorfor det er vigtigt, at virksomheden handler ud fra konklusionerne og tilpasse strategi og mål her ud fra. Det vil være med til at sikre overlevelse i svære tider.
– Lige nu går det godt i Danmark. Når udviklingen vender, og konkurrencen intensiveres, vil det være de virksomheder, der har styr på at omstrukturere deres organisation i forhold til omgivelserne, der vinder, point erer den 32-årige forsker.



Boks:

Fakta om markedsorientering

Markedsorientering er marketings bidrag til Business Strategy. At være markedsorienteret vil sige, at virksomheden systematisk indsamler oplysninger om kunder og konkurrenter og de faktorer, der har indflydelse på dem. Næste trin er at få videregivet oplysningerne rundt i organisationen til de rette beslutningstagere, så der kan iværksættes en rettidig handling for at foregribe ændringer på markedet eller for at ændre markedet til sin fordel.