E-handelsvirksomheder sidder ikke og venter på resultaterne af markeds- eller forbrugerundersøgelser. De er allerede i fuld sving med at implementere nye marketingstrategier, som de tror vil give dem det konkurrencemæssige forspring i denne radikale nye måde at drive virksomhed på. Internetboomet er en af dem. Men der er mindst én nøgtern realitet, som nettet ikke har ændret: Ikke alle E-handelsvirksomheder vil overleve sammenstødet med konkurrenter inden for de næste 5 år, hvilket fører os til det interessante spørgsmål?: Hvilke ingredienser skal der til at for lave den perfekte e-commerce website?
Markedsudbydere er nødt til at revurdere traditionelle marketingstrategier og genopbygge dem omkring en kendsgerning ved den digitale økonomi: Kunder ønsker gode oplevelser.
Nettet byder i sandhed på nogle E-business eksempler, der viser os, hvordan det ikke skal gøres. De efterlader sig skuffede kunder, der lider af E-træthed. Det har fået “E-nough“. Et ud af mange eksempler er Gubi.com.
Løftet er perfekt, idet hjemmesiden lover, at jeg kan spare en masse problemer med parkering og slippe for at traske gennem butikker på jagt efter de luksusartikler, jeg ønsker mig, mens jeg sidder mageligt foran min computer. Og det vil jeg hellere end at sidde fast uden mål og med i lange lørdagskøer foran P-huset i Illum eller Magasin. Men der er en pris. I stedet for at gå ud af butikken med ønskevaren stukket ind under armen, må jeg vente i dagevis, før jeg har den i hånden. Det, der begyndte som en skøn indkøbsoplevelse, endte med at være en stor skuffelse.

TILBYD GODE E-OPLEVELSER
Heldigvis er der også eksempler, hvor markedsudbydere har held til at overvinde de typiske E-problemer. Det digitale supermarked intervare.dk tilbyder deres kunder optimal bekvemmelighed. Købmandsvarer, der bliver bestilt på intervare.dk før kl. 9.30 om morgenen, bliver – takket være deres effektive distributionssystem – afleveret den sammen dag mellem kl. 13.30 og 15.30, på arbejdspladsen! Det løser nemlig kundernes bekymring for ikke at være hjemme til at tage imod varerne. Dybfrosne varer bliver bragt i en kølebox, så produkterne forbliver frosne.
Intervare.dk er en intelligent hjemmeside, som husker de 30 ting, du oftest køber, så indkøbstiden reduceres næste gang, du handler. Det digitale supermarked indgik en aftale med Karolines Køkken. Vælg en opskrift, og du vil automatisk få downloaded ingredienserne på din indkøbsseddel. Det tager mig kun to minutter at handle på intervare.dk.
Et andet eksempel fra b-t-b markedet er Østergaard Automobil Reservedele. Denne automobilhandler har skabt en forretning ved at sælge reservedele til små værksteder. Det har vist sig at være et genialt træk, at han lagde det på nettet. Ud over at tilbyde reservedele etablerede Østergaard links til manualer, som viser, hvordan man monterer reservedelene. Autoforhandleren fandt ud af, at omkostningen ved reservedele udgør den største post på værkstedsejerens budget, og det fik ham til at tilbyde værkstederne, at de kunne downloade et økonomisystem, som ville gøre det nemmere for dem at håndtere deres bogholderi. Østergaards fakturaer kan automatisk downloades til bogholderiet, og det gør det højst upraktisk for værkstedsejeren at bestille reservedele hos andre forhandlere. Herudover kan revisoren gennemgå værkstedets regnskabsbøger online, og dermed tage betaling for færre timer.
Hvad kan vi lære at disse eksempler? Det er klart, at markedsudbyderne bag begge eksempler har gjort deres hjemmearbejde. De forstår helt og holdent at tilpasse deres E-handelsløsning med deres kunders dagligdag og påvirker uden tvivl den måde, der fremover bliver handlet og drevet forretning på. Det er denne dybdegående forståelse af, hvad kunderne ønsker af nettet, som adskiller den succesfulde E-business fra den fejlslagne. Hvis man undersøger succesfulde E-businessforetagender, opdager man et antal parametre, der nemt kan forklares ved de 7 C’er. De giver os nye ledetråde – marketingværktøjer – til at få succes på online-markedspladsen: Content (indhold), Communication (kommunikation), Customer Care (kundepleje), Community (samhørighed), Convience (bekvemmelighed), Connectivity (evnen til at binde sammen) og Customization (kundetilpasning).

NYE MARKETINGVæRKTøJER
1. Indhold hænger sammen med 2 hovedspørgsmål: Hvad tilbydes? Er det uimodståeligt? Forbrugere ønsker en righoldig up-to-date information, ekspertindsigt, en masse produkter at vælge iblandt, og det hele skal være spændende at se på. Det er imidlertid vigtigt at sikre sig, at besøgende ikke bliver fuldstændigt overvældet af information. Produkter skal præsenteres på en letfordøjelig og tilgængelig måde. Smarte detaljer som f.eks. top 30 indkøbssedlen hos intervare.dk eller gaveønskelister hos smarterKids.com øger købshastigheden og formindsker risikoen for at foretage et forkert valg.

2. Kundepleje er af afgørende betydning, også når man er online. Optimal kundepleje vil blandt andet sige at tilbyde vejledning før og efter købet, at stille smidige betalingsformer til rådighed samt at garantere fuld returret. Nylige undersøgelser afslører, at 40% af e-mail spørgsmål aldrig bliver besvaret. Og endnu mere overraskende er det, at forretningen kun i 16% af de tilfælde, hvor en besøgende foretog et køb, fulgte op med et marketingtilbud. Dell’s hjemmeside illustrerer det ideelle ved at give kunderne adskellige måder at få adgang til information på, herunder fejlfinding, diskussionsfora og øjeblikkelige svar på tekniske spørgsmål. Furniture.com tilbyder assistance ved toldfrit køb, individualiserede e-mails og online kontakt med møbelkonsulenter.

3. Kommunikation er et af de afgørende C’er bag udviklingen af den digitale erfaring, som kunderne høster. Hjemmesider bør indeholde tydelige, tiltrækkende, brugervenlige budskaber, skabe en tovejs kommunikation samt give mulighed for, at der på talrige måder kan føres en dialog mellem kunden og hjemmesiden.

4. Hjemmesider, der tilbyder personer med samme interesse mulighed for at kommunikere med hinanden, repræsenterer bestemt også e-handelsmuligheder. Fokus bør imidlertid rettes mod at nære samhørigheden, at få folk til at besøge hjemmesiden igen og igen og forlænge deres besøg hver gang. På Garten.com for eksempel kan ivrige gartnere diskutere deres forsythia og spørge eksperter på fastsatte tidspunkter og de kan læse om gartneriverdenen og … købe mere end 16.000 produkter 24 timer i døgnet.


5. Kunder og netbrugere søger et bedre og bredere indhold. Det er dyrt at producere og vedligeholde, så i stigende grad løses dette problem gennem alliancer og formidling af kontakt til andre, gode hjemmesider. Besøgende forventer relevante links, som er nemme at gå til, og som er opbygget logisk. Nogle alliancer udvikler sig til et dybere partnerskab, hvor de to firmaers hjemmesider arbejder sammen med udveksling af data, hvorved brugeren slipper for besværet med at taste data ind igen og opnår på den måde en fordel ved det kundetilpassede indhold.

6. Bekvemmelighed er en afgørende succesfaktor for den nye teknologi. Hvis den ikke passer ind i dine daglige rutiner, så passer den slet ikke. Rhone-Poulenc forstod det, da de skabte deres Allergi-Advarsel, som sendes til din mobiltelefon via SMS i stedet for e-mail. Hvem checker sin e-mail Allergi-Advarsel lige før man går i seng? Men mobiltelefonbeskeden tikker ind og fortæller, at man skal tage sin allergimedicin om aftenen, hvis man vil undgå anfald næste dag.

7. Takket være internettet er massseproduktion i kombination med skræddersyede kundeløsninger blevet muligt. Mange hjemmesider giver surfere mulighed for at tilpasse deres erfaringer ved at vælge, hvilken type information, de vil se. Kunder forventer, at onlinebutikker kender deres købevaner – ved at gemme information om kunden efter flere besøg – og kan tilrettelægge deres tilbud herefter.

NYE DIMENSIONER
I lyset af de 7 C’er får de gode gamle 4 P’er nye dimensioner: Produkter bliver intelligente og indeholder informationer – indhold – som kan ændres efter brugerens ønsker. Nogle bilmotorer indeholder allerede i dag en chip, der bestemmer den mængde hestekræfter, som motoren yder, og ydeevnen retter sig efter førerens behov. For bekvemmelighedens skyld kan justeringer foretages undervejs til f.eks. ferie ved simpelt hen at downloade de nødvendige informationer til motorchippen via mobiltelefonen.
Placering må revurderes i sammenhæng med, hvem kunderne har forbindelse med, virksomheden og produkterne på nettet. Hele verden er din kunde og din konkurrent. Geografi har altid spillet en nøglerolle i definitionen af, hvem der konkurrerer med hvem. Nu kan virksomheder komme i forbindelse med kunder over hele kloden. Bagsiden ved medaljen er, at virksomheder ligeledes udsætter sig for globale konkurrenter. I løbet af de sidste 3 år har Amazon.com solgt bøger til 1.5 mio. mennesker i 160 lande, og det er sket fra kun ét kontor i Seattle.
Prisfastsættelse er et nyt område, hvor selskaber som priceline.com, ebay.com eller letsbuyit.com tvinger forhandlere og producenter til at revurdere deres prisstrategier. Prisfastsættelsen på mange forbrugsgoder vil blive meget konkurrencedygtig, og kunderne vil bruge købekraften i de virtuelle handelsvirksomheder som løftestang. Takket være fx reklamebureauer som Win/Win og Cybergold kan reklame nu målrettes meget mere omhyggeligt til de potentielle kunder, som bruger nettet. Reklamer bliver interaktive ved at betjene sig af mediets teknologi, så der skabes øjeblikkelig feedback til forbrugeren/kunden. Man bruger optælling af besøgstallet til hurtigt at justere kampagnen.
Begrebet fra internettets første periode “Hvis du bygger det, så kommer de“ duer ikke længere. Markedsudbydere må arbejde for at definere deres værdigrundlag og de oplevelser, de ønsker, at deres kunder skal have. Strukturen med de 7 C’er er skabt ud fra en klar forståelse af kunderne. De førende webbaserede markedsudbydere, som har skabt forskellige digitale oplevelser for kunderne, er succesfulde, fordi de imødekommer de ønsker, som ligger i hver af disse 7 kategorier. De sikrer også kontinuiteten mellem de 7 D’er og 4 P’er ved ofte at være brobygger mellem online og offline verdenerne. Markedsudbydere må forberede sig på radikale ændringer i måden at drive virksomhed på, som vil bestemme, om de bliver morgendagens industriledere eller ender som gårsdagens nyheder.

www.intervare.dk