Kunder eller medlemmer? Sælgere eller tillidsfolk? Målgrupper, reklamer og langsigtet kommunikationsstrategi! Der er grøde i fagforeningernes historiefortællinger, hvor de blafrende røde flag er ved at blive udskiftet, eller i hvert tilfælde suppleret, af mere salgsfremmende marketingparoler. Marketing vinder i disse år kraftigt frem i fagforeningshovedsæderne, som den nye buzz-måde at konkurrere om kundernes gunst på. Og alle de fagforeninger, som Markedsføring har talt med, er enige om, at marketing ikke blot er kommet for at blive, men vil vokse i de kommende år. Med andre ord: Når medlemmerne ikke kommer af sig selv, og konkurrencen samtidig er stigende, så er synlighed og differentiering vejen frem – og så ligger marketing, selv for LO-familien, lige til højrebenet.

3F, mission completed

– Det er ny t, at det er nødvendigt at bruge markedsføring. Da jeg kom til i 1995, tænkte vi overhovedet ikke på reklamer eller sponsering, siger Lennart Weber, som er informationschef og dermed marketingansvarlig i Danmarks største fagforbund, 3F – Fagligt Fælles Forbund. Han stod i vintermånederne bag en stor kampagne, der skulle slå det nye fusionerede fagforbund, kombinationen af de højt profilerede forbund SiD og Kvindeligt Arbejderforbund, fast blandt medlemmer, potentielle medlemmer og befolkningen som helhed. Og missionen lykkedes. Allerede midt i marts måned viste markedsanalyser, at 72 procent af befolkningen havde fået 3F ind på radaren.

Firedobling i spending

3Fs marketingindsats var da også meget markant i mediebilledet, og det fusionerede fagforbund har, ifølge Gallup Adfact, brugt 18 millioner kroner på reklamer de seneste 7 måneder af 2005. Dermed er 3F den fremmeste eksponent for den firedobling af reklamekronerne fra år 2000 til 2005, som faglige organisationer spenderer for at fastholde medlemm er og rekruttere nye – fra 13 millioner til 50 millioner. En eksplosion, som udover 3Fs fusion ikke mindst skyldes den øgede konkurrence, som LO-familien har fået fra klassens frække drenge; Kristelig Fagforening, det største alternativ til de store LO-forbund, hvor man kan være medlem af a-kassen uden at være medlem af fagforeningen, Det Faglige Hus i Esbjerg, som blev oprettet i 1988, sponserer Esbjergs superliga hold og hævder de er upolitiske og billige og JobogLiv, som kom på banen i 2004 og definerer sig selv som en privat rådgivningsvirksomhed, der tilbyder juridisk bistand og rådgivning til kunder.

3F og kvindefodbold

– Marketing bliver en stadig vigtigere del af vores arbejde, for konkurrencen er hårdere, og folk melder sig ikke ind pr. automatik. De vil vide, hvad de får for pengene, siger Lennart Weber og fremhæver vigtigheden af at tænke på synlighed:
– Når medlemmerne ser, at vi er til stede, så er de mere tilfredse.
I 3F har de valgt en tobenet markedsføringsstrategi for at sikre den øn skede synlighed. For det første er 3F hovedsponsor for DBUs damelandshold og dameliga, og for det andet er der de store reklamekampagner:
– Vi er sponsorer af kvindefodbold, fordi vi har fælles værdier. I fodbold gælder det om at være målbevidst, spille sammen i et team og have ordnede spilleregler, præcis som i 3F. Desuden er en tredjedel af vores medlemmer kvinder, så kvindefodbold er et godt bud på ligeberettigelse, fortæller Lennart Weber om de strategiske tanker bag deres valg af sponsorat.



Ansætter marketingansvarlige

Selv om 3F er den største annoncør blandt fagforeningerne og prioriterer marketing højt, så har de endnu ikke taget skridtet fuldt ud og ansat en marketingansvarlig udefra. Det er den journalistuddannede informationschef, der også er ansvarlig for marketingtankerne
Landets næststørste fagforening, HK, har derimod netop ansat en marketingansvarlig, som kommer fra det private erhvervsliv. Ansættelsen skete efter et større strategisk forarbejde, hvor fagforeningens politiske ansvar lige blev enige om, at de trængte til nyt blod for at stramme op på deres marketingviden.
– Det er første gang, vi arbejder med, at organisationen skal have en samlet markedsføringsstrategi. Da Rikke (den marketingansvarlige. Red.) præsenterede sit oplæg for det politiske udvalg, sad jeg og tænkte, hold da op, det plejer vi at købe folk til at komme og fortælle os. Det er en meget rar fornemmelse, at arbejdet nu bliver lavet af en af vores egne. At det er vores eget kød og blod, der kommer med ideerne. Der er ingen tvivl om, at et råd fra en kompetent kollega vægter mere end et fra en ekstern konsulent. Uden at det skal lyde negativt, siger Karin Bancsi, næstformand i HK og blandt andet ansvarlig for udviklingssekretariatet, hvor marketingfunktionen er placeret organisatorisk.

Sikre HK’s fremtid

Behovet for en intern marketingkompetence er også i HK opstået som en konsekvens af, at medlemmerne ikke længere bare automatisk kommer strømmende til – som i de glade 80’ere.
– Selv om vi er et kendt og stæ rkt brand, så kan vi se, at vores brede kampagner ikke giver den store effekt. Folk kommer ikke ligefrem væltende ind. Men da det stadig er vigtigt for os at være synlige, så skal vi blive bedre til at måle effekten af vores tiltag. Og her har den marketingansvarlige en stor opgave i at kvalitetssikre, målrette og effektivisere vores kampagner, forklarer Karin Bancsi, som også mener, at en intern marketingkompetence over tid vil spare penge, når diverse tiltag bliver mere effektive.
Alt i alt er marketing en vigtig del af Karin Bancsis fremtidsdrømme om et stærkt og synligt HK, hvor hovedkontoret, de forskellige sektorer og de enkelte afdelinger spiller sammen om et enkelt og godt budskab, der påvirker både Christiansborg og arbejdsmarkedet. Og dermed er Karin Bancsi og HK på linje med de bedste markedsførere i det private erhvervsliv, som har forstået at markedsføring, udover kommunikationsudvikling, også handler om innovation og strategi.
– Marketing er en del af vores organisationsudvikling, hvor blandt an det det at tænke målgrupper bliver vigtigt for vores fremtidige udvikling. Markedsanalyseteknikkerne skal i fremtiden bruges til at lære vores medlemmer bedre at kende, for eksempel barsler vi med et medlemsloyalitetsprojekt, hvor 10.000 medlemmer i et medlemspanel skal fortælle os, hvor tilfredse de er med vores nuværende ydelser og om deres ønsker til fremtidens ydelser. Dermed synliggør vi værdien af medlemskabet og finder ud af, hvilke produkter, der giver værdi og ikke giver værdi, siger Karin Bancsi, der på ingen måde har fortrudt, at HK tog skridtet fuldt ud ind i de professionelle markedsføreres verden i februar 2005.

Klassens frække dreng

I Randers sidder klassens frække dreng, Kristelig Fagbevægelse, som i høj grad har været eksponenten for den øgede konkurrence, der puster de traditionelle LO-forbund i nakken. Hvor der tidligere var en naturlig kobling fra jobfunktion til fagforbund og a-kasse, så er Kristelig Fagbevægelse et alternativ for alle, der ikke finder sig tilrette i de store fag forbund. Og hvor HK først nu har ansat en enkelt marketingansvarlig, så kalder Kristelig Fagbevægelse sine medlemmer for kunder og har i flere år haft en hel marketingafdeling med syv ansatte. Tre, der laver koordinerende aktiviteter såsom kundeanalyser og marketingplaner og fire, som er beskæftiget med produktion af grafisk design og udstillinger. Kurt Sørensen er marketingchef og udviklingschef, og han er ikke bange for at virke kommerciel. Han taler om klassisk produktudvikling og strategisk satsning, når han beskriver Kristelig Fagbevægelses arbejde med marketing. Et arbejde, som med Kurt Sørensens ord, er flere år foran de traditionelle fagforeninger.

Sælger tryghed

– Vi har altid haft et stort behov for at adskille os fra de andre. Af den simple grund, at vi kan optage på tværs af grænser. Vi laver klassisk produktudvikling og sælger tryghed. For eksempel var vi de første, der tilbød en ekstra sikring ved arbejdsløshed, hvis dagpengene ikke var nok. Nu tilbyder mange andre fagforbund det samme . Vi har også udvidet vores telefonservice, fra klokken 8-22, fordi vores medlemmer foretrækker at ringe hjemmefra. Og i foråret brugte vi for første gang tv-reklamer. I marketing gælder det om at forny sig og overraske positivt. Alle siger, at man ikke kan sælge fagforeningsmedlemskaber. Det vil jeg gerne dementere. I år er vi vokset med 4000 medlemskaber, siger Kurt Sørensen kækt og efterlader ingen tvivl om, at han føler sig bedre til marketing end de store fagforbund:
– Kampen om kunderne bliver større og større, men det er kun godt. Jeg hilser konkurrencen velkommen, for det skærper os kun i, hvad vi leverer.


(Faktabokse 1(
De største fagforeninger.
Betalende medlemmer pr 31/12 2004:
Kilde: LO og Kristelig Fagbevægelse
LO-forbund:
3F, Fagligt fælles Forbund 337.783
HK 266.214
FOA 186.166
Metal 112.384
TIB, Træ-Industri-Byg 53.891

Andre forbund:
Kristelig Fagforening 86.286/ A-kassen: 159.230
Det Faglige Hus 28.014


(Faktaboks 2)
Udviklingen i faglige organisationers mediaspendi ng 2000 -2005:
Kilde: Gallup Adfact

2000: 13,3 millioner kroner
2001: 27,2 millioner kroner
2002: 28,4 millioner kroner
2003: 38,4 millioner kroner
2004: 29,9 millioner kroner
2005 (t.o.m 14. august) 50,4 millioner kroner

(Faktaboks 3)
Største annoncører i 2004 og 2005. Millioner kroner
Kilde: Gallup Adfact
2004 2005 (7 måneder)

1) HK 5,2 3F, 18,0
2) ASE Arbejdsløshedskasse 3,5 Det Faglige Hus 4,0
3) 3F 3,4 JobogLiv.dk 3,9
4) Det Faglige Hus 2,7 Kristelig Fagbevægelse 3,8
5) Kristelig Fagbevægelse 2,7 FOA 2,7



Lennart Weber, 3F (lennartweber3F.jpeg)Karin Bancsi, HK (karinbancsi.jpeg)Kurt Sørensen, Kristelig Fagbevægelse (kurtsørensenkristelig.jpeg))Kampagnebilleder fra 3F’s kampagne: (3fkampagepdf.pdf)

Marketingpioneren
Rikke Hindsholm skal lære HK om marketing

– Jeg bliver kaldt effektmålingsdamen, fordi mit mantra er at måle før og efter, griner Rikke Hindsholm, 39 år, da vi mødes i HK’s nye hovedkvarter på Islands Brygge i København. I de luftige lokaler med udsigt til Christianhavns volde har jeg sat Rikke og hendes chef Gert Skov stævne for at høre nærmere om de første seks måneders erfaringer, som marketingansvarlig for den store fagforeningskolos. Om forskellene til hendes tidligere job, som produktchef for kendte mærkevarer som Ribena og Niquitin, rygeafvænningsproduk ter, og om de mange myter, der automatisk følger med, når man begynder et liv i en politisk organisation.

HK er ikke GSK

Og lad os slå det fast med det samme. Det er anderledes at arbejde med marketing for HK end for GSK, GlaxoSmithKline. Bare det at forstå HKs opbygning med 31 lokalafdelinger, fire sektorer og et forbundshus og de forskellige beslutningsveje, har været en stor udfordring for Rikke Hindsholm. Men heldigvis også spændende. Og så er hun startet fra scratch. Der var ingen brandmanualer, brief-formater eller guidelines, da hun mødte op på kontoret for første gang den 10. februar 2005.
– Marketing i HK er perfekt timet. Det er nødvendigt at tænke nyt og ændre status quo, for vi har jo ikke ligefrem medlemsfremgang, siger Rikke Hindsholm og fortsætter
– Der er virkelig en kulturændring på vej. Over tid skal vores lokalafdelinger vænne sig til at tænke anderledes. At det er nødvendigt at planlægge i længere tid og have målsætninger for de enkelte tiltag. Udfordringen for mig er, at jeg skal virkelig ud og sælge, for det hele skal foregå ad frivillighedens vej.

Marketing til alle fagforbund

Udviklingschef Gert Skov supplerer:
– Ønsket om en marketingansvarlig, der kunne koordinere diverse tiltag, kom heldigvis fra de lokale afdelinger. Det er en kæmpe fordel, at det ikke er forbundet, der har presset beslutningen ned over afdelingerne, siger han og mener samtidig, at det er ”kanon” at få en professionel markedsfører ind i organisationen.
– Jeg vil virkelig anbefale alle forbund at få nogle marketingfolk ind. Marketing har indtil nu været overladt til journalister, og det er ikke en professionel tilgang til tingene, fastslår Gert Skov, mens han drømmer om at udvide sin afdelings marketingkompetencer med en AD’er.
– Min afdeling kaldes udviklingsafdelingen, og udvikling her er i høj grad salg og marketing. Vi skal tænke salg, i alt det vi gør. Vi skal vende organisationen, så vi tænker mere i kunder, siger han.
Selv om Rikke Hindsholm kun har været i HK i seks måneder og stadig er ved at l ære, hvordan den politiske godkendelsesprocedure fungerer, så kan hun alligevel se tilbage på flere succeser, som giver hende mod på mere:
– Jeg har lige fået godkendt mit oplæg om fremtidens marketingstrategi for forbundet, A-kassen er begyndt at involvere mig i projekter, vi har for første gang valgt et mediebureau, CIA Mediaedge, og vi er begyndt at evaluere vores eksterne samarbejdspartnere, så vi kan få færre, men bedre partnere i fremtiden, fortæller Rikke om de foreløbige resultater, som forhåbentlig snart vil udmønte sig i mere synlige og effektive tiltag.
– Det gælder ikke kun om at gøre tingene rigtigt, men om at gøre de rigtige ting, fastslår Rikke og ser meget tilfreds ud med sit pioner-job.



Gert Skov og Rikke Hindsholm. Billeder i 135-mappen, hedder alle noget med CRW….