DIA09 nærmer sig, og der er grund til at repetere læringen fra Trends 09-analysen, begået af Megafon for Huset Markedsføring. De store vindere i kampen om marketing-kronerne bliver direct marketing og internettet, der æder hver tredje krone fra dagbladene.
Mange marketing-direktører fortæller eksempelvis, at de opgraderer egne hjemmesider. Men betyder det, at de vil forbedre virksomhedens ansigt udadtil? Eller taler vi om at lede mere trafik hen til egne hjemmesider? Eller handler det om at sælge produkter og ydelser direkte til kunderne.
Markedsføring har spurgt Anders Uttrup marketing- og kommunikationsdirektør hos Creuna, om hans fortolkning af tendenserne.
− Mine erfaringer er, at virksomhederne ønsker at forbedre brugervenligheden af deres hjemmesider. Der ofres altså rigtige penge på udvikling af hjemmesiden, der tidligere blot var flashy og smart. Den tid er forbi, hvor det var tilstrækkeligt, siger Anders Uttrup.
− Mange ønsker også at opgradere hjemmesiden med nye services, selvbetjening, digitale add-ons til det fysiske produkt eller anden værdiskabende funktionalitet, der kan deles med andre på nettet.. Det er ikke længere nok at tænke mere trafik på egen hjemmeside.
− Det er via forbedret indhold og funktionalitet, at virksomhedernes budskaber kommer bredere ud. Det er et nyt mål i forhold til for blot 5-6 år siden. Nu ved vi, at forbrugerne findes alle mulige andre steder, end der hvor den gammeldags marketingansvarlige troede, forbrugerne var.
Social marketing
− De kloge eksperimenterer med ting som widgets, blogs, sociale netværk og branded content. Det gør de, fordi forbrugerne er ved at være blinde over for almindelige reklamer. Det kan nemlig godt være, at man kan få forbrugerne til at klikke på ens egne bannere, men hvis forbrugerne ikke har en oplevelse ud af det, resulterer selv nok så mange klik ikke i salg, vurderer Anders Uttrup.
− Rigtig social marketing er, når brandet er til stede i selve dialogen. Det er svært, men med indhold af høj kvalitet kan man blive til en del af samtalen. Dét er i mine øjne ”ægte” social marketing.
Nye annonceformer vinder frem. Eksempelvis ved at skabe branded content?
− Man skal iscenesætte sit brand i forbrugernes kontekst − der hvor forbrugeren er. Nasdaq kunne fx sponsere finansielt indhold eller funktionalitet hos Børsen. Et smart undertøjsbrand kunne levere indhold eller anden værdifuld læserservice til et ungdomsmagasin. Kan man skabe en relation mellem ens eget produkt eller ydelse, og så noget content, forbrugeren i øvrigt efterspørger, er der stor fornuft gemt i den slags sponsorater.
De fleste marketingansvarlige kigger mod nettet. Betyder det, at alle skal være virale i en eller anden forstand?
− Ja, men med varsomhed. Ikke alle produkter egner sig lige godt til at bruge penge på omfattende virale kampagner. De store B2B virksomheder skal formentlig ikke først og fremmest ”go viral”, men naturligvis undersøge deres muligheder her. Direct marketing i kombination med websitet ligger måske bedre til dem på den korte bane. De virale muligheder ligger i højere grad til de store consumer brands.
Anders Uttrup fortsætter:
− Virksomheder bør i almindelighed kommunikere mere. Nøgleordene er åbenhed og transparens, fordi det skaber troværdighed. Den anti-autoritative forbruger er jo en kendsgerning. Udnyt dog kendsgerningerne i stedet for at forsøge at proppe ordinære reklamer ned i halsen på forbrugerne. Den gammeldags banner-reklame, der dybest set blot er en flad dagbladsannonce i ny og ofte forstyrrende indpakning, er døende.
Troværdighed
− Vi skal have tilladelse til og gøre os fortjente til at forstyrre forbrugeren. Og det skal ske i en relevant kontekst. Hvis man leder forbrugeren hen til et site, hvor han får en mobiltelefon til 1 krone, er man gennemskuet. Alle ved jo, at der stikker noget under stolen. Man skal jo tegne et abonnement. Det er utroværdigt, hvis man ikke melder den slags ud fra begyndelsen.
Hvad er du spændt på, når vi snakker DIA 09?
− DIA 09 er reklamebranchens digitale fest. Jeg er spændt på, hvor stærkt det fremgår af de indsendte bidrag, at online marketing er mere end blot bannerreklamer, kampagnesites og smarte spil. Marketing handler i høj grad om udvikling af selve produktet eller ydelsen. Og taler vi online marketing handler det derfor om at videreudvikle produktets værdi i en digital kontekst så den samlede glæde ved at eje eller bruge brandet forøges. Altså selve websitet, online services, online købsmulighed, digitale add-ons, funktionalitet til øvrige digitale platforme som mobilen osv.
− Hertil kommer at marketing skal gøre forbrugerne opmærksomme på og interesserede i at tage action for eksempel via direct marketing, sponsering, events, point of sales overvejelser og mobil markedsføring. Annoncer og reklamer er kun en del af marketingbudgettet.
Du efterspørger et bredere reklamebegreb?
− Jeg har det fint med, at nogle er gode til at lave reklamer, mens andre tænker bredere. Jeg tror, man skal se marketing som en lang række planlagte kommunikationsaktiviteter, og det er de gode bureauer, der er i stand til det. Om det sker via nettet eller andre platforme, er af mindre betydning.
Idet vi altid skal huske at måle effekt?
− Indsigt i forbrugeradfærden er alfa og omega, og ved at udnytte den viden, skaber vi grundlag for medievalg og effektmålinger. Her har værktøjerne på nettet er klar fordel, men vi skal ikke glemme, at også kommunikationen via fx tv og direct mail er målbar.
− Endelig tror jeg − og det har ikke noget med DIA09 at gøre − at både event- og PR-bureauer går en strålende fremtid i møde. Forbrugerne vil nemlig være en del af deres foretrukne brands, altså ikke kun konsumere dem. Event-bureauet skaber eksempelvis hype om Toblerone, hvis man inviterer borgerne til at bygge et tårn på Rådhuspladsen af de trekantede chokoladeæsker. PR-bureauet sørger for opmærksomheden via mediedækningen og da folk inkluderes i selve kampagnen, skaber de yderligere hype gennem facebook, Twitter, YouTube og andre sociale netværk, siger Anders Uttrup og fortsætter:
− Alt filmes og iscenesættes så eventen kan involvere folk yderligere online og gennem virale film. Og så kan man lave mere opmærksomhed ved at lave en tv-udsendelse eller tv-reklamespot af forløbet backstage. Summen af den opmærksomhed, denne begivenhed skaber for Toblerone, er det, jeg forstår ved moderne integreret kommunikation, og det er vel dybest set det, moderne markedsføring handler om.