Aarhus var i går vært for SPOT Festivalens interaktive konference, hvor en række internationale medie- og reklamefolk, med blandt andre danske Per Pedersen i spidsen, gav deres bud på, hvordan interaktive medieoplevelser skaber øget ”engagement” og nye brandingmuligheder.
Konferencen var stærkt inpireret af årlige South by Sorthwest-konference, som regnes for en sand smeltedigel af kreativitet og teknologisk udvikling, hvor folk fra hele verden strømmer til Austin, Texas for at hente inspiration til udviklngen af digitale oplevelser.
Trods ligheden, er der dog tale om en væsentligt mindre målestok, selvom SPOT Fetivalen er internationalt anerkendt for at kunne præsentere masser af nyt talent for den internationale musikbranche. Og der kan måske også drages en parallel mellem musikbranchen og markedsføringsbranchen, som begge står over for stigende krav om at kunne ”engage” sin målgruppe, og vedvarende skal levere mere ”cool stuff”, uden at miste kadencen.
Den teknologiske udvikling ændrer som bekendt konstant på mediebilledet, og der opstår nye formater, som vender op og ned på medieadfærd og -forbrug. På konferencen blev der netop stillet skarpt på, hvordan de mest succesfulde brands udnytter interaktive oplevelser til at nå kunderne på ny og engagerende vis.
Set med danske øjne, var dagens indslag med Per Pedersen naturligvis særligt interessant. Udover at være Danmarks mest prisvindende reklamemand, sidder han til dagligt med ved bordet hos Grey i New York, når internationale topbrands skal have uddtænkt nye innovative ideer.
Per Pedersen fremhæver en kampagne for Febreze, hvor et brand er gået fra at være en typisk TV-annoncør til at brede sig via interaktive sociale medier. En kampagne, som i øvrigt også vandt en ”sølv-løve” i Cannes.
Centralt for enhver kampagne er ideen, og Per Pedersen fortæller, at man hos Grey har udtrykket ”famously effective” som et særligt pejlemærke for, hvad man ønsker opnå. Helt konkret, mener han, det er vigtigt at vurdere, om en idé overhovedet har et PR-potentiale. Altså er ideen så interessant, at det er muligt at lave en fortælling, som kan katalyseres videre via PR og sociale medier.
– Den gode idé skal betragtes som et kapitel i en større fortælling. Dermed kommer kreativitet og ideer forud for alt andet. Det gælder uanset, om det er interactive media eller alle andre medier, fastslår Per Pedersen.
– Mulighedern og udfordringer er måske forskellige, men behovet for den gode idé er den samme, tilføjer han og understreger, at selv ikke den bedste eksekvering kan kompensere for en god idé, tilføjer han.
Arbejdet skal ses som et sammenkog af forskellige ideer og discipliner, som er forankret i alt fra digital, social, mobile til branded content. Ja, sågar eksperimential kreativitet. Per Pedersen peger på Canon’s Project Imagination som et godt eksempel, hvor en interaktiv strategi i den grad har flyttet et brands positionering fra et sted til et andet, herunder fra foto til film.
Han fortæller, at Canon’s Project Imagination ikke nødvendigvis skal ses som reklame, men mere er tiltænkt at skulle ”fit in” mellem kampagner og blot holde gang i brandets store fortælling.
– Alt, hvad vi laver, skal ses i en større kontekst. Selvom nogle hævder, at marketing er gået fra handle om movements til moments, er det fortsat planer, som løber henover flere år, der udstikker retningen for, hvilken retning brands går, fortæller han.
Derfor mener han og en anden af konfrencens keynotes, Jack Horner fra FRUKT Communcations, at det gælder om at ramme det hul, hvor virksomhederne og brands er åbne over for at forfølge en ny idé. Det kræver naturligvis at ens track-record er veldokumenteret, for ellers får man ikke lov, understreger Jack Horner.
Det er også konklusionen, når man ser på de projekter, som det kreative bureau SuberUber har skabt i krydsfeltet mellem kunst, teknologi og design. De to partnere, Liana Brazil og Russ Rive fortæller, at det er særligt vigtigt at ens projekter lever videre som reference for ens næste projekter, specielt når man som i SuperUbers tilfælde skaber projekter og installationer, som utvivlsomt er en bekostelig affære og ydermere bliver pakket ned igen.
Derfor er det vigtigt at skabe sig et rum, der giver én mulighed for at arbejde med det, der er sjovt. De fremhæver, at det eksempelvis ikke er nogen dum idé, at lade en arkitekt og en programmør arbejde sammen, da ofte er i overlappet mellem forskellige kompetencer, at magien opstår.