Kun knap 46 procent af marketingcheferne i danske virksomheder er en del af direktionen, viser den nye CMO-analyse, som Huset Markedsføring har foretaget i samarbejde med Loyalty Group. Det er interessant i en tidsalder, der postulerer, at kommunikation og dermed markedsføring er helt centrale funktioner, hvis virksomhederne vil maksimere positioneringen i markedet og dermed salget.
– Der er et paradoks gemt her, siger Lars Nørby Johansen, tidligere koncernchef for Group 4 Securicor og nuværende formand for Danmarks Vækstråd. ”Marketing opleves i virksomhederne som finere end salg, men det er salg, der sidder i direktionen. Det giver da stof til eftertanke. Sagen er nemlig også den, at kommunikation ofte ligger som en paraply over branding, CSR, image-pleje, public relations og investor relations, mens marketing som en ren kommerciel funktion knytter sig mere til salget, så der er da overvejelser, man skal gøre sig, hvis en virksomhed skal organiseres mere rationelt, siger han.
En af konklusionerne i CMO-analysen er, at det står sløjt med marketingafdelingernes evne og lyst til at dokumentere effekten af deres arbejde, og det kan være årsagen til, at marketing har svært ved at erobre en stamplads ved direktionsbordet. Det mener partner hos Responsive og tidligere marketingansvarlig hos TrygVesta, Torben Vejen.
– Hvis man ikke interesserer sig for de resultater, man skaber, og de kunder man har, kan man altså ikke forvente en plads i direktionen. Det skal man gøre sig fortjent til. Og det gør man ved at tænke forretningsorienteret, siger han.
– Man kan eksempelvis se (i analysen, red.), at der er en del, som ikke har styr på, hvor mange kunder de tiltrækker, og hvor mange kunder de mister. Det fortæller alt. Hvis ikke marketing skulle sørge for at have de tal, hvem skulle så? Man skal da tænke kundeorienteret og markedsorienteret på vegne af hele virksomheden. Men marketing har levet for beskyttet og for meget i sin egen kasse, og bør nu blande sig mere i, hvad der foregår i organisationen, siger Torben Vejen.
Læs meget mere om CMO-analysen i Markedsføring 16-2009, der udkommer i denne uge.