Fremtidens bureauer skal levere integrerede løsninger, hedder det sig. Men kan de, spørges der lige så ofte til. Svaret fra de store internationale kunder er desværre ikke positivt. Marketing og ikke kommunikation er fremtidens løsning. Ifølge de guruer, der for tiden gør sig på bjerget, hjælper det ikke længere at forsøge at bygge brands op gennem veltilrettelagte kampagner gennem et velforberedt mix af masserettede medier. I konkurrencen hermed vinder det marketingsfirma der påtager sig at levere en integreret pakke fyldt med strategi, taktik, kreativ udførelse, mediaplanlægning (og herunder viljen til at arbejde med alt fra loyalitetsprogrammer til fjernsyn) samt endelig den løbende kvalitetsvurdering af indsatsen: såkalt marketingsrevision. Til gengæld er der ikke længere tale om, at bureauerne ser det som deres væsentligste – skønt mest skjulte – opgave, at sælge deres egen kreative kompetence, dvs. deres egen reklamer.
I dette fremtidige bureau ligger direktionen ikke længere i bunden af bygningen, mens plannerne ligger i midten og de kreative øverst oppe. Her er der istedet indrettet særlige afdelinger for bestemte forbrugertyper – de midaldrende, de unge, børnene, de rødhårede, de velhavende osv. Her fås samlede pakker fyldt med salgsstrategi- og ledelse, promotions, event-markedsføring, direct mail kampagner osv.
Er der så tale om egentlige reklamebureauer mere? Er det ikke snarere marketingfirmaer, der sætter dagsordenen? I Advertising Age mener man helt klart at det hæderkronede blad snart bør skifte navn til Marketing Age.
Andre er dog af den opfattelse, at plannerne repræsenterer den medarbejdertype, der vil være løsningen på dette bureauproblem. Historien om plannerne viser imidlertid ifølge engelske undersøgelser, at de anvendes alt andet en strategisk. De fleste af dem fungerer som en slags “Ad Tweakers“, som forstår at tage del i den kreative proces og tvinge kommunikationen ind i en stadig mere sofistikeret retning. Eller også fungerer de som “Story Tellers“, dvs. som videnscentre, hvor bureauets markedsanalyser og strategiske viden gemmes. Endelig er der plannere, der betragter sig som positioneringsanalysernes mand eller kvinde. Her er der imidlertid tradition for at de på det nærmeste kommer til at konkurrere med virksomhedernes Brand Managers.

INTEGREREDE MARKEDSFøRERE
Under alle omstændigheder ser de fleste det som bureauernes fremtidige opgave at lade plannerne fungere som en slags integrerede markedsførere, der koordinerer bureauets samlede indsats overfor en kunde. Den internationale konklusion er desværre at det får de aldrig lov til af bureauerne, der stadig tænker på sig selv som massekommunikationens ypperste templer. Når det kommer til stykket og i den sidste ende er der næppe tale om at plannerne får lov.
På den anden side er der også en del, der taler mod at lade marketingspecialisterne få det sidste ord i denne sag. De fleste af dem er nemlig ekstremt analysefikserede. Her er det tallene, der tæller. Og tal kan man som bekendt kun fæstne lidt tillid til Det er dog ikke kun sammenligninger af resultaterne fra f.eks. A.C.Nielsen AIMs læserundersøgelser med Gallups tilsvarende, der giver yderst vekslende resulater. det samme er også tilfældet i vores naboland Tyskland. Her blæser tallene også i vinden. Undersøgelser på uafhængige universitetsinstitutter dokumenterer da også at alle de mange tal ikke er det papir værd, de er skrevet på. Det er ganske enkelt for let at manipulere rundt med informanterne. En undersøgelse af folks politiske tilhørsforhold kan f.eks. dokumentere at en stor del af vælgerne ønsker at stemme socialdemokratisk, hvis analyseinstituttet kommer for skade at spørge en side oppe hvorvidt informanten er mere eller mindre bange for arbejdsløshed. Tilsvarende kan et spørgsmål til folks holdninger til indvandrerproblematikken afstedkomme at de adspurgte senere tilkendegiver at ville stemme på de ultra konservative højrepartier. Da de fleste undersøgelser tager form af “omnibusser“ – som rekvirenten af talmaterialet ingen indflydelse har på – kan kunden aldrig være sikker. Hvorfor anvendes tallene da, spørger Werben und Verkaufen? De er gode at “stå på“ når markedschefens strategiske oplæg skal markedsføres internt overfor direktøren.

ON-LINE ANALYSER
Med vanlig tysk grundighed har nogle institutter i vores naboland imidlertid taget konsekvensen heraf. TV-meteret ser i hvert fald ud til at have fundet en kraftfuld afløser. On-line paneler. I Tyskland har tyske markedsanalyseinstitutter oprettet et nyt målingssystem on line. Projektet går ud på at etablere et BOT kabel (en slags hurtig ISDN forbindelse) mellem fjernsynet i de små hjem og analyseinstituttet. Via kablet downloades billeder af hvad der ses på fjernsynet hver gang der tændes, skiftes kanal, zappes osv. Samtidig har analyseinstituttet mulighed for at rekruttere hjemmets opfattelser, holdninger og meninger om dit og dat via fjernsynet. På den måde forventer firmaerne at kunne teste virkningen af spots umiddelbart efter de er vist. Samtidig bearbejder den centrale datamaskine oplysningerne øjeblikkeligt, hvorefter de via telefonen overføres til de deltagende virksomheder. Det er hensigten at bonussystemer skal lokke seerne til at deltage. Med et panel på 30.000 må det siges at være et markedsanalytisk redskab, der forventes at kunne fjerne støjen. Især når panelet kan kobles op på samme måde som fremtidens digitale og individualiserede fjernsyn. I så fald vil panelet også kunne bruges til at teste de nye produkter og spots, der ellers er fokusgruppernes egentlige eksistensberettigelse.
Kan man da virkelig få fod på forbrugerne? Calvin Klein er helt klart af den modsatte opfattelse. For nylig har han lanceret en ny duft kaldet “Contradiction“. Målgruppen er den moderne kvinde der forvirret ikke rigtig ved hvem hun er (og hvad hun skal svare når de ringer fra Nielsen Research). Som der står i reklamerne fra den amerikanske produktlancering: “She is always and never the same“


SMåT OM NYT
* Benetton fremturer i sin påstand om at deres reklamekampagner ikke har som formål at gavne salget af trøjer. Tværtom er formålet med tøjbutikkerne at skabe omsætning, der kan financiere Benettons andre ideelle aktiviteter, bl.a. deres informationsvirksomhed. I de seneste måneder har Toscani således rejst rundt i Palæstina og Israel for at finde eksempler og billeder på jøder og palæstinensere, der på det personlige plan kan finde sammen. Drømmen og håbet er at kampagnen vil kunne bidrage til at booste den hendøende fredsproces. Garanteret er det dog at dette IKKE vil skabe ro om Benetton, men derimod sikker omtale.

* British Airways droppede – på trods af stor modstand blandt ledende konservative engelske politikere – for nyligt deres nationale identitet for at blive internationale. Måden at blive international på er imidlertid dybt interessant. Virksomheden har nemlig identificeret henved 50 forskellige nationale æstetikker – og fundet frem til tilsvarende kunstværker. Disse kunstværker betragtes som nøglen til de enkelte befolkningsgruppers hjerter og skal derfor anvendes præcist i forbindelse med direct mails, anden kommunikation samt selvfølgelig i den outdoorkampagne som et hvilket somhelst flyselskab i disse tider lægger vægt på.

* Også annoncører på TV-serier kan nu rammes af den politiske forbruger. Boykot af f.eks. serier som “Ellen“, der er udstyret med en lesbisk hovedfigur (og som spilles af Ellen, der er lesbisk) opfordres der ikke til. Derimod opfordres der til at forbrugerne skal boykotte de annoncører, der vælger at lægge reklamer ind i forlængelse af serien. Senest lykkedes det således en katolsk organisation at forhindre seks annoncører i at sende reklamer i forlængelse af serien “Nothing sacred“. Amerikanske kanalers modsvar er ikke at meddele på forhånd hvilke firmaer, der vil reklamere på/for hvilke serier. Hvornår ser vi eksempelvis herhjemme boycots af firmaer der reklamerer i forlængelse af boksekampe?