Nu hvor krisen forhåbentlig er omme, spiller marketing en større og større rolle i virksomhederne, viser en ny undersøgelse fra Accenture, der har spurgt 400 topchefer fra USA, Canada, Storbritannien, Tyskland, Frankrig, Japan, Kina, Indien og Australien med marketingansvar i selskaber med mere end 500 millioner dollar i omsætning.
– Nu er alt fedtet skåret væk, og i mange virksomheder (60 pct.) ser ledelserne muligheden for at vinde markedsandele, siger Nick Smith, Accentures globale direktør for marketing transformation services, der i går skar analysen og dens konsekvenser ud i pap for en række danske topchefer.
Ikke så overraskende mener otte ud af 10 internationale ledere, at ”profitabel vækst” er deres hovedfokus netop nu. Og når det indlysende er forstået, kommer tilføjelsen: Fra at ville have ”mindst samme udbytte af et mindre marketing-budget” under krisen, ser lederne det nu som en øvelse, at ”få mere ud af det samme eller et svagt stigende budget.”
– Forskellen ligger i psykologien, fortsætter Nick Smith. ”Når seks ud af 10 chefer nu ser muligheder for at vinde markedsandele, er det en markant ændring i forhold til sidste år, hvor en ud af fire (23 pct.) oplevede, at deres virksomhed mistede markedsandele.
Ny optimisme
Optimismen er vendt tilbage, men ingen CMO’s agter at kaste om sig med pengene. Den kontrollerede og derfor profitable vækst er nøgleordet de nærmeste år.
Bortset fra den genfundne optimisme, er der tre faktorer, der for alvor har ændret CEO’ens og CMO’ens fokus, og de er:
• The Power of Analytics. Virksomhederne har fundet ud af, at svaret på ”what”, altså forbrugerindsigten, nødvendigvis skal konverteres til ”so what”, eller hvad skal vi bruge det til. ”Indsigt eller data bliver først noget værd, når indsigten operationaliseres og bliver handlingsanvisende,” tilføjer Thomas Neergaard Jacobsen fra Accenture.
• Nye kritiske forbrugere. ”Hvor forbrugerne for fem år siden begyndte at snakke om miljø og grøn strategi, er de i dag meget optagede af, at virksomhederne har styr på værdierne i produktionen,” fortsætter Nick Smith og henviser til, at selskabernes ”license to operate” er blevet væsentlig snævrere.
• Digital er ikke en kanal. Tankegangen om, at ”vi skal være digitale” er aflivet i den forstand, at ”digital” er tidligere blev forstået som et værktøj eller platform. I dag er ”digital” en integreret del af hele virksomhedens modus operandi, og gennemsyrer alt lige fra markedsføring, kommunikation, forretningsstrategi og ledelse.
– Det interessante er, at nok befinder virksomhederne sig i stadigt mere komplekse omgivelser, men mulighederne for at høste gevinster midt i kompleksiteten er også større. Det nye digitale mind set er et meget vigtigt element i virksomhedernes muligheder for forbruger-dialog og dermed vejen til forbedret kunde-loyalitet og i sidste instans vækst og indtjening, siger Nick Smith.
Konklusionen på Accentures undersøgelse – eller mere rigtigt en af konklusionerne – er, at marketing på grund af de ovennævnte tre udviklinger får større og større taletid på direktionsgangen.
– Der er ganske enkelt en logisk følge af at forbrugerne sættes i centrum i alle virksomheder, og at marketing jo skal eje kundeindsigten. Det er ikke det samme som at sige, at marketingchefer nødvendigvis skal sidde med ved direktionsbordet, men deres indsigt skal gennemsyre ledelsen, slutter Nick Smith og Thomas Neergaard Jacobsen.
Læs mere i Markedsføring 12-2010, der udkommer i næste uge.