Det er så synd for marketing, at disciplinen ikke får agt, som direktionen har magt. Det hører vi igen og igen. Men hvorfor ikke vende tingene på hovedet. Hvad kan CMO’en selv gøre for at opnå gennemslagskraft i en organisation?

Vi har spurgt Uwe Birkkjær, direktør hos PersonalNetworker og tidligere CEO hos Orkla Foods CEE, om han har nogle bud:

– Skift den ensidige fokus på forbrugeren, kunden og kommunikation ud med interesse for hele virksomhedens værdikæde og leverancesystem. Det betyder ikke, at kunden skal nedprioriteres – alt starter med en dyb indsigt og forståelse for kundens adfærd og behov – men CMO’en skal have indblik i det leverancesystem, som virksomheden har opbygget for at kunne betjene kunden. Og hvilke præmisser de enkelte led arbejder under.

Er præmis ét og to modsætninger?

– Ja og nej. Det er legitimt at specialisere sig i discipliner, og være hamrende god til det i organisationen, men man skal præcisere, hvor man dygtiggør sig, hvorfor og i hvilken retning marketing bevæger sig. Samtidig med, at hele forretningen skal tænkes ind i marketing, uanset hvor taktisk, CMO’en eventuelt betragter sin primære og daglige drifts-opgave. At være generalist betyder ikke, at man ignorerer de taktiske tiltag.

Fordi?

– Det kræver en proaktiv og opsøgende tilgang til de øvrige fagområder og funktioner i virksomheden at udvikle marketing. Helt lavpraktisk skal der investeres tid i at få talt med og koordineret strategierne med CFO’en, den ansvarlige for supplychain, salg osv..

– Du kan også sige helt banalt, at der er vigtigt at præcisere, at marketing går ind for hele forretningen. Derfor respekterer marketing, at finans, salg, it, logistik og innovation har legitime mål, og at marketing derfor ønsker at bidrage til ”søjlernes” målopfyldelse.

– Helt enkelt handler det om at etablere et godt netværk internt i organisationen. Brug det netværk til at drøfte tiltag, så alle er tilfredse. Marketing kommer positivt til festen, det skal CMO’en vise, og dermed bliver alles hverdag mere effektiv.

Follow the Money?

– Det kan du godt sige. Forstå Profit & Loss, kalder jeg det. Hvad påvirker dækningsbidraget, hvor ligger costdrivers, hvilken effekt har investeringer på cash flow, hvad med rabatter osv. osv. osv.? Uden forståelse for pengestrømmen, og hvordan den udvikler sig, kommer marketing ingen vegne. Tænk både på effekterne af diverse strategier på lang sigt, men så sandelig også på kort sigt. Det sidste lytter direktionen i disse tider meget gerne til.

Så skulle CMO’en være home safe?

– Ikke helt. Der vil jo opstå diskussioner, prioriteringer og naturligvis konflikter. Tag dem up front, men hold dig til facts og argumenter stenhårdt for dine synspunkter. Samtidig med, at du respekterer, at andre har andre holdninger baseret på andre hensyn.

Og til sidst?

– Vi kommer ikke uden om, at marketing skal synliggøre sine resultater for hele organisationen. Og vær nu ærlig om resultaterne. Der er megen læring gemt i fejltagelser, ikke kun i succeser. Er CMO’en samtidig åben om, hvilke tiltag der planlægges at gennemføre – på kort og lang sigt – og argumenterne er lagt åbent frem, opnår man respekt på tværs i organisationen, og ikke mindst fra direktionen, slutter Uwe Birkkjær.

Læs mere i Markedsføring 4-2013, der er på gaden i denne uge.