At ”Big Brother is watching you” er de færreste formentlig i tvivl om. Virksomheder og databaser verden over registrerer hvad vi køber, hvor vi shopper, om vi interesserer os for fluefiskeri eller banecykling, hvor vi bor, om vi har børn, hvilken smartphone vi har, hvor vi holder ferie, hvem vi omgås osv.
Og for de virksomheder, der griber det rigtigt an, er denne enorme viden guld værd. Den kan hjælpe dem til at målrette deres reklamekampagner og deres tilbud, den kan fortælle dem, hvorfor nogle kunder vælger at forlade dem – og den kan hjælpe med at undgå kundefrafald.
Marketing-paradis på jord, kort sagt. Hvis man altså råder over de kompetencer, der skal til for at forstå de mange data, knuse dem og analysere dem – og det er der tilsyneladende ikke ret mange, der gør.
– Mange marketingafdelinger mangler kompetencer, der kan forstå IT og bruge det, mener Bo Sannung, der er Nordic Director, Integrated Marketing Management, hos SAS Institute.
Ordene faldt på konferencen ”Marketing skal bære opsvinget”, som Berlingske Business, SAS Institue og Adpeople i går var værter for, og hvor et af temaerne netop var, at marketing skal tage medansvar for væksten – og magten over virksomhedens kundedata.
50 procent er ok
Bo Sannung peger blandt andet på, at det ikke er nok at marketing samarbejder med IT, hvilket ofte er tilfældet i dag.
– Der skal analysefolk ind i marketing, og disse analysefolk skal være orienteret mod kundeoplevelsen og ikke, som tilfældet oftest er, mod leverancer. Hvis du beder en analytiker i en IT-afdeling om at knuse nogle tal, vil vedkommende typisk sige: gerne, kom igen om tre måneder og hent resultaterne, som så er 100 procent præcise. Men det kan man ikke bruge i marketing. Der skal eksekveres, og marketing kan godt leve med 50 procent, siger han.
Og en quick poll, gennemført blandt deltagerne på konferencen tyder på, at marketing-funktionerne rundt om i landets mange virksomheder langtfra altid har egne analysekompetencer ansat – og at marketing langt fra ”har magten” over virksomhedens kundedata.
På spørgsmålet: ”Hvilke kompetencer mangler mest i din afdeling?” svarede 47 procent ”analyse”, 32 procent svarede ”forretningsudvikling”, men blot henholdsvis 11, 8 og 2 procent svarede ”kreativ/branding, projektledelse og kommunikation”.
På spørgsmålet: ”Hvem har ansvaret for jeres forretningsdata (CRM, online, support, salg, ERP…)?” svarede 44 procent, at ansvaret var ”delt”, 14 procent svarede IT, 14 sagde marketing, 12 sagde salg og 10 procent sagde økonomi.