Der er IT i solskinnet og luften, når man tager toget fra San Francisco på vej mod San Jose. Intet sted er antallet af både store verdenskendte IT-selskaber og små innovative opstarts-Web 2.0-virksomheder større end i det område, som er døbt Silicon Valley, og som er epicenter ikke bare for fysiske jordskælv i den californiske muld, men også for det økonomiske landskab med fokus på kreativitet, innovation, kommunikation og netværk. Det er her nye superstjerner fødes hurtigere end andre steder – tænk bare på Google – og det er her, teknologien bliver transformeret til hverdagens små vi dundere, for eksempel iPods, søgemaskiner, pc’ere og internettet.
Velkommen til det fascinerende Silicon Valley, hvor Markedsføring er på rundtur hos nogle af verdens mest innovative virksomheder, og hvor fremtiden hver dag skabes i store og små high tech-virksomheder, der drømmer om at gøre en forskel i den nye internet-baserede økonomi.
Første besøg gælder en af de store traditionelle virksomheder: Intel. Efterfølgende vil vi besøge den for tiden mest hypede virksomhed: Google. Og til sidst vil vi møde et bud på en af fremtidens virksomheder: Wikipedia

Større end Mærsk

Børnehavebørnene sidder i rundkreds foran en museumsguide med ivrige fingre i vejret. Der er som altid blandt små børn en entusiastisk kamp om at blive den, der får lov til at svare på det stillede spørgsmål.
Det kunne være en scene fra et hvilket som helst museum, men i Santa Clara syd for San Francisco lyder spørgsmålene anderledes end på et københavnsk kunstmuseum. Hvor de københavnske småbørn skal fortælle om farver og kongerække r, så skal de californiske børn svare på spørgsmål som: Hvad er en halvleder, hvad laver den, og hvad er en isolator? Og de gør det med opmærksomhed og indlevelse. IT og computere er med andre ord ikke kedelige, men en naturlig del af deres hverdag – selv i seksårs alderen.
Velkommen til verdens største mikroprocessor- og halvlederproducent Intels museum, der fortæller historien om IT-virksomheden, der blev grundlagt af tre iværksættere i 1968, og siden hen er vokset til en af verdens mest profitable virksomheder. Dog med problemer i 2006, hvilket jeg kommer tilbage til senere.
Intel er i 2005 omsætning på størrelse med Danmarks største virksomhed Mærsk-koncernen, 230 milliarder kroner i omsætning, men dobbelt så stor i årligt overskud, 52 milliarder kroner i 2005. Så selv om IT-branchen altid har levet en omtumlet tilværelse i Silicon Valley (med dot-com kollapset i år 2000 som det absolutte lavpunkt), så tjenes der stadig store penge i den innovative business, der har gode kår i skyggen af Stanford Universi tetet i Palo Alto, og som siden Hewlett-Packard blev grundlagt i 1939 har fostret berømte virksomheder som Apple, Cisco, Oracle, Yahoo, eBay og Google i sit unikke netværk af studerende, investorer, opfindere, entreprenører og iværksættere.
Intel er med sine 38 år en yngling i forhold til Mærsks 102 år (grundlagt i 1904), men i Silicon Valley (et begreb, der blev opfundet af journalisten Don Hoefler i 1971) er Intel allerede blandt de gamle etablerede, som derfor ikke overraskende har valgt at fortælle sin historie i et museum, der hvert år besøges af mange tusinde gæster.

Ånden fra grundlæggerne

Alle virksomheder har deres helte, og i Silicon Valley er det som oftest grundlæggerne. Steve Jobs fra Apple, Mr. Hewlett og Mr. Packard, Oracles Larry Ellison og ikke mindst de meget omtalte Larry Page and Sergey Brin fra Google.
Hos Intel hedder de tre grundlæggere Robert Noyce, Gordon Moore og Andy Grove, og selv om de alle har trukket sig fra den daglige ledelse, så fylder deres ånd stadig meget i både hovedkvarteret og museet på Mission College Boulevard i Santa Clara. Bygningen, hvor jeg skal møde Intels øverste marketingansvarlige, englænderen Donald MacDonald, er opkaldt efter nu afdøde Robert Noyce, og hans vise ord er i bedste high tech-stil beamet ned på væggene: ”Optimisme er en essentiel ingrediens i innovation. Hvordan kan et individ ellers foretrække forandring over sikkerhed, eventyret frem for at være i trygge rammer?”.
Selv om Noyce, Moore og Grove ikke er guddommelige, så er de heller ikke hr. hvem som helst. De var lige efter hinanden Intels tre første CEOs, fra 1968-1997, da Intel voksede fra en lille virksomhed til at være verdensomspændende med mere end 63.000 ansatte, og de har alle tre betydet meget for hele high tech-udviklingen i Silicon Valley.
Robert Noyce opfandt mikrochippen og blev kaldt ”the Mayor of Silicon Valley”. Gordon Moore er bagmanden til Moore’s lov, som alle i IT-branchen er opvokset med, og som meget kort fortæller, at en computer chips’ ydelse vil fordobles hver 18. måned eller med andre ord, at omkostningerne (og prisen) på eksisterende computere vil halveres hver 18 måned.
Andy Grove er i mindre grad computernørd og i højere grad forretningsmand end de to andre. Til gengæld udnævnte Time Magazine ham til årets mand i 1997, da Intels fantastiske udvikling var på alles læber.

Power på marketing

En udvikling, som ikke mindst skyldtes et strategiskifte i 1983, hvor Intel i den gryende PC-tid succesfuldt gik fra halvledere til mikroprocessorer og igen et strategiskifte i 1990, hvor Intel satte fuld power på marketing.
Intel begyndte her for første gang at markedsføre sig over for slutbrugerne, frem for den mere traditionelle BtB-orienterede markedsføring over for kunderne, med ”Intel Inside”-kampagnen og den tre sekunders jingle, som stadig bruges. Og succesen er åbenlys. Intel er blevet en af de mest kendte mærkevarer i IT-branchen – selv om deres mikroprocessorer egentlig bare er en ingrediens i computerne – og rangerer lige nu som verdens femte stærkeste brand i BusinessWeeks årlige undersøgelse over verdens 100 stærkeste mærkevarer. Værdien af Intel-mærket vurderes til at være cirka 200 milliarder kroner værd. Godt nok med et fald i mærkeværdien på 9 procent i forhold til 2005, ikke mindst som følge af stærk konkurrence fra rivalen AMD, men stadig foran Nokia, Toyota og Disney.
– ”Intel Inside”-kampagnen hjælper forbrugerne med at spotte det bedste, og fortæller, at computeren har en første klasses ingrediens. Det handler om tillid, siger 44-årige Donald MacDonald, der er ansvarlig for al markedsføring af superbrandet. Han har været en tro Intel-ansat i halvdelen af virksomhedens levetid, nemlig 19 år, da jeg møder ham til en afslappet snak – han er i sweater og fløjlsbukser – om Intels forretnings- og markedsføringsstrategier. Strategier, der er under forvandling, fordi Intel har taget springet ind i fagre nye IT-verden.

Innovationer afgører fremtiden

– Vi er ikke længere bare en chips-virksomhed, men en platforms-virksomhed. Pc-verdenen er ikke længere n ok for os. Fremover vil vi arbejde med indhold og også være til stede i forbrugerelektronik. Alle platforme smelter jo sammen, for eksempel fjernsyn med pc- og internet-oplevelser. Folk skal igen begejstres af teknologien, og vi skal fortælle folk om fordelene ved teknologien frem for om selve teknologien. Med andre ord konvertere logikken til magi via marketing, fortæller Donald MacDonald, der selv er begejstret over mulighederne i teknologien og ser mange muligheder i innovative nye digitale markeder. Når han selv bor i solrige Californien, og moderen er gammel i England, så er det rart, at han via internettet kan holde øje med moderen og se, at hun både bevæger sig og drikker te. At hun er i live og velfungerende.
– En del af vores job hos Intel er at skabe nye markeder og være innovationsmestre. Derfor arbejder vi også med nye industrier, blandt andet Hollywood og Bollywood, der arbejder på at gøre det muligt at se film online. Google og Yahoo er også partnere. Vores chips gør det lettere for dem at vokse deres business.

Stærk mærkevare med problemer.

Intels nye strategier er en nødvendighed, fordi Intel lige nu er midt i et stormvejr, hvor både omsætning og profit er under pres.
– Når man er stor, rig og succesfuld, er det meget svært at ændre sig, siger Donald MacDonald, som vil bruge marketing til at løse de nuværende problemer, som betyder, at Intel planlægger at fyre 10 % af de 100.000 ansatte, og som har fået tredje kvartals omsætning til at falde med 12 % og profitten til at falde med 35 % i forhold til året før. Selv om de seneste regnskabstal ikke lyder overbevisende, så har Donald MacDonald masser af tiltro til fremtiden, og han støttes af den amerikanske avis USA Today, der i tallene alligevel ser lyspunkter og kalder de seneste resultater for ”pleasing profits og ”slår de beskedne estimater fra de finansielle analytikere”.
– Vi opdaterede ikke vores teknologi i fem år, hvor vi bare solgte vores Pentium-processorer, og derfor er mit første job at reetablere vores teknologiske lederskab. Vo res konkurrent AMD indhentede os på de stationære computere, vi glemte simpelthen at fokusere på de almindelige computere. På de bærbare har vi dog hele tiden haft et forspring, ikke mindst som følge af et suverænt samarbejde mellem marketing og design, forklarer Donald MacDonald om den nuværende konkurrencesituation. Situationen er nu ved at bedre sig igen. Intel indgik i 2005 for første gang en aftale med designtunge Apple, og efter at Intel tidligere i 2006 lancerede sin nyeste mikroprocessor, Intel Core 2 Duo, er markedsandelene igen begyndt at stige, og priserne er stabiliseret.

Ny marketingstrategi

Og ikke kun teknologiinnovationer er en del af optimismen. Også ny marketingstrategi er under udvikling. En strategi, som centraliserer hele marketingafdelingen tilbage til hovedkvarteret frem for 30 forskellige marketinggrupper rundt om i verden – for at blive mere effektiv og sikre et ensartet image, og som derfor, selv med besparelser på op mod ½ milliard dollars i marketingbudgettet, forventes at kunne gøre mere for mærket end den hidtidige marketingstrategi.
– Her til morgen hørte jeg i radioen sangen ”I don’t know why I love you – but I do”, og det er netop sådan, almindelige mennesker skal tænke om Intel. Vi ordner teknologien, så du får bedre resultater. Folk ønsker ikke at vide mere om teknologi, de drukner allerede i information. Derfor handler det mere om følelser og tillid. Vi skal passe på med at blive for rationelle, siger Donald MacDonald, der stadig har 1 milliard dollars i sit marketingbudget plus et stort co-branding program, hvor Intel betaler halvdelen af markedsføringsomkostningerne, når for eksempel HP eller Apple reklamerer for deres computere.
– Jeg kan lære meget af dagligvarebranchen, når jeg tænker marketing. Hvis de kan få folk til at foretrække en bestemt yoghurt eller vand og endda betale ekstra, så må de være gode markedsførere. Og tænk så på, at vi har reelt en bedre chips og en bedre teknologi. Vi skal blive bedre til at definere og nå vores målgruppe med præcision, og så skal vi være bedre til at sikre et ensartet image. Hvis vi driver præferencen for Intel, så driver vi også vores salg, fastslår Donald MacDonald.



Silicon Valley vignet: (Der bør findes et eller andet billede til dette).
Syd for San Francisco ligger verdens centrum for IT-innovationer, Silicon Valley. Her blev pc’eren og internettet opfundet. Og her er både store etablerede verdensfirmaer og små nystartede high tech-værksteder, der drømmer om at gøre en forskel i den boomende globale internet-økonomi.
I skyggen af Stanford Universitetet i Palo Alto har et unikt netværk af studerende, investorer, opfindere, entreprenører og iværksættere skabt et innovationsmiljø, der har formået at skabe virksomheder som Hewlett-Packard, Intel, Apple, Cisco, Oracle, Yahoo, eBay og Google.
Markedsføring har taget turen rundt i Silicon Valley og besøgt tre unikke virksomheder. Veletablerede Intel, talk of the town Google og lille Wikipedia. I de kommende numre vil vi fortælle historien om disse unikke og meget forskellige virksomheder.