Det er 35 år siden, Kvik begyndte at forhandle køkkener – som et garagesalg. I dag er koncernen marketing datadrevet og forankret i et avanceret digitalt marketingmix.

Det kunne med andre ord lyde som om, Kvik er et helt andet sted i dag, men det er ikke nødvendigvis tilfældet.

For Kviks resultater i disse år har direkte tråde tilbage til stifteren Knud B. Troelsens tilgang.

I 50 af de seneste 53 måneder har Kvik således haft konstant fremgang – udløsende et rekordregnskab for tredje år i træk.

Med afsæt i samarbejdet med mediabureauet m/SIX, har køkkenvirksomheden som den eneste annoncør nogensinde vundet Rambuk awards tre år i træk – syv i alt – og parterne er i øvrigt shortlistet til prisen igen i år.

Forklaringen giver Lisa Gøttler, der er Direktør for Marketing & Produkt i Kvik:

– Hvorfor skal det være så dyrt og besværligt at købe et køkken? Founderen traf et valg på vegne af forbrugeren, og det er Kviks DNA den dag i dag – udtrykt i Dansk Design til overraskende lave priser. Vi gør det nemmere, vi giver mere Dansk Design for pengene og er hurtigere end konkurrenterne. Og vi kunne aldrig drømme om at gå på kompromis med kvaliteten. Det skyldes bl.a. de valg, vi har foretaget på kundernes vegne, siger hun.

150 individuelle marketingstrategier

Kviks ledelse var desuden inspirerende direkte, da seneste fremgang skulle forklares: Marketing og produktudvikling blev således direkte fremhævet, da årsregnskabet blev præsenteret:

“Several years of hard work in product development and marketing are paying off for kitchen manufacturer Kvik, which today announces yet another record-breaking result.”

– Vi er tro mod konceptet. Og udlever det: Det skal være smartere og mere enkelt. Det gælder også marketing. Og når vi har besluttet, at det er dét, vi vil – så gør vi det. Vi sorterer og har klare, strategiske prioriteter, og det gælder også medievalg, som jeg ikke tøver med at kalde modige. Det er – også for marketingchefer – typisk nemt at vælge til. Det er de ting, man siger nej til, der er svære, siger Lisa Gøttler.

Det smarte er udtryk for et valg – og en nødvendighed, for Kvik Køkken har et budget, som Lisa Gøttler ganske vist ikke vil kalde lille, men som typisk er mindre end konkurrenternes.

– Vi er på 10 markeder med 150 butikker, og vi arbejder med en ensartet marketingstrategi som er tilpasset den enkelte butik. Det vil sige, at vi arbejder med 150 individuelle marketingstrategier – en for hver enkelt butik. Vi kan maksimere marketingindsatsen, når både målgruppe, kundegrundlag, mediavalg og kommunikation er individuel og tilpasset hver butik. Vi skal outsmarte de andre. Og vi er – i modsætning til mange konkurrenter – ikke på tv, siger Lisa Gøttler.

Deler alle data med mediabureauet

Og hvis ikke man er på tv – hvor er man så? Der, hvor forbrugeren er – hvis vedkommende ellers er i markedet for et nyt køkken:

– Til enhver tid er højst 5-10 procent af forbrugerne i markedet for et nyt køkken. Kommunikationen er målrettet dem, alt efter hvor i købsprocessen de befinder sig. Fra det inspirerende til det taktisk betonede. Det er irriterende som forbruger at støde på køkkenreklamer, hvis man lige har købt. Ingen potentiel kunde ser noget ved et tilfælde – det skal vi sørge for, siger Lisa Gøttler.

Kvik Køkken gør det enkelt: Ved at vælge til og (navnlig) fra. Men simpel kan man ikke kalde processen – den er ganske avanceret.

– Alt er data. Og vi deler alle data – også dem fra de fysiske butikker – med vores mediabureau, m/SIX. Vi optimerer vores forretning i hver enkelt butik via vores marketing tilgang, hvad enten det er Nantes i Frankrig eller Turku i Finland. Og det sker hos bureauet m/SIX i København, der har ansvaret for marketing-aktiviteterne for alle 150 butikker. Vi gør de ting ens, der giver volumen, og de ting forskellige, hvor det skaber forretning.

Transparens over kunder og bureauer

Ved hver enkel Kvik-butik er oplandet nøje defineret ud fra omgivelserne, f.eks. afstand fra et storcenter. Eller fra andre køkkenbutikker.

Det detaljerede overblik over hver butik omfatter bl.a. hvor stærkt den står på image, og hvor modtagelig oplandet er på taktisk kommunikation.

Data-segmenteringen, som m/SIX har udviklet, omfatter 2.800 variable, 400 værdier og 10.000 byer, og er blandt de mest avancerede på markedet.

– Vi har et næsten helligt koncept: One size doesn’t fit all. Og her vil jeg gerne fremhæve teamet hos m/SIX, der evner at rådgive ikke kun om medier, men om marketing – og bedre endnu: Forretning. Vi diskuterer den forretningsmæssige strategi, og magien opstår, når man tænker hele vejen rundt. Det er dén type partnerskab, jeg søger med et bureau, siger Lisa Gøttler.

Hun tilføjer:

– Den transparens, vi har over for vores kunder, går igen over for vores bureauer. Ud over m/SIX er det Uncle Grey og No Zebra. Forudsætningen for at eksekvere godt er naturligvis, at bureauet forstår vores strategi, forretningsmæssigt.

Åbenhed om ambitioner

Transparensen gælder også ambitionerne:

– Vi skal vokse 33 procent målt på omsætning frem imod 2021. Og dét i et marked, der på tværs af de 10 lande vi er i, står stille eller blot følger med inflationen. Vores ambitioner er store, og vi står åbent ved dem – og har formået at indfri dem. I seneste strategi-periode, 2014-2017, voksede vi 40 procent på omsætningen, siger Lisa Gøttler.

Og der er et stærkt behov for Danish design at reasonable prices, lød den lakoniske konstatering, da seneste regnskab blev præsenteret – efterfulgt af oplysningen om, at omsætningen det seneste år var steget med otte procent til 1,3 mia. kroner, og at resultatet efter skat var steget med 11,6 procent til 102 mio. kroner.