Er online-markedsføringen en boble på vej til at briste, fordi brugerne bliver dygtigere og dygtigere til at si bannerreklamer og sponsorer fra, når de jagter informationer på nettet? Det er der mange forskellige holdninger til hos de mange, der forsøger at kigge i krystalkuglen.
Lad os prøve at blande nogle fakta ind i debatten: Generelt kan vi spore en forsigtig optimisme for så vidt angår forventningen til markedsføringsbudgetterne for år 2001. Gallups Trend 2001-analyse blandt de 200 største annoncører viser en forventet stigning på 6 procent i forhold til år 2000.
Forventningerne til online-markedsføring ligger en smule højere: 71 procent af de store annoncører havde benyttet online-markedsføring i år 2000 og 79 procent forventer at gøre det i det nye år. Over halvdelen af de aktive vil intensivere brugen. De fakta kan ganske fejlagtigt lede frem til fordommen om, at marketingbranchen kaster millioner væk på ineffektiv online-markedsføring.
Det er korrekt, at 52 procent tænker ganske traditionelt og prioriterer online-markedsføring ved at investere i bannerannoncering. 32 procent sponsorerer forskellige sites, mens 42 procent gør ingen af delene. Mit gæt er, at de 42 procent – der altså prioriterer online-markedsføring, men ikke sponsorering eller bannerreklamer – prioriterer markedsføring af egne sites. Samtidig er de midler de 200 største annoncører i kongeriget bruger på online-markedsføring minimale. Det vil sige, at hele 51 procent af dem der siger de bruger online-markedsføring bruger UNDER 100.000 kr. af de million-store marketingbudgetter. Kun 8 procent bruger over en million.
Det billede, der tegner sig, er ikke, at marketingbudgetterne brændes af på hovedløs online-markedsføring. Tværtimod ser det ud til, at de professionelle marketingfolk – også på online-markedsføring – er uhyre kræsne og kritiske over for de målinger, der er på antal klik eller fantasifulde omregninger til kontaktpriser.
Set fra min stol går markedsføringen mere og mere klart i to retninger: Dels mod helt overordnet imagemarkedsføring – oftest via det nemt effekt-målelige tv-medie og dels mod den mere snævert målrettede produktmarkedsføring – tæt knyttet op mod konkret salg.
Online-markedsføringen tænkes stort set kun ind i den ene retning – nemlig produktmarkedsføringen. Og her kun som et meget begrænset supplerende medie. Sådan bliver det ved med at være, indtil effektmålingerne bliver mere valide. I mellemtiden er der grund til, at både annoncører og bureauerne øver sig i at finde de former, der kan placere online-mediet solidt i imagemarkedsføringen. Det er her de store muligheder er. Men mulighederne kan først udnyttes, når branchen erkender, at det nye medie ikke kan håndteres med metoder og terminologier, der hører fortidens medier til.
Marketingmæssigt er der ikke tale om, at online boomet har tabt pusten, online boomet er slet ikke startet.