Kun hver tiende marketing- og IT-chef mener, at de i øjeblikket arbejder godt nok sammen, hvis virksomheden skal få fuldt udbytte af de mange nye kommunikationsmuligheder, som den digitale udvikling har banet vej for de seneste år.
Det viser en analyse foretaget af Accenture, ”The CMO-CIO Disconnect”, hvilket kun kan give anledning til panderynker, når man sammenligner med tidligere rapporter fra analysehuset Gartner, der slår fast, at i 2017 vil marketingchefer, eller CMO’s, bruge flere penge på indkøb af IT og forskellige ”Big Data”-systemer end IT-chefen, eller CIO’en.
Accentures undersøgelse viser, at når virksomhedens IT- og marketing-afdelinger endelig kører fælles projekter – for det sker sjældent – så bliver resultatet ofte skuffende for begge parter.
IT leverer ikke varen…
Mere end en tredjedel af marketingcheferne mener således ikke, at IT-afdelingen har leveret varen i disse sammenhænge, og næsten halvdelen af IT-cheferne vender tommelfingeren nedad for marketingafdelingens indsats. Ofte fordi marketingchefen ikke har været i stand til at levere tilpas detaljerede oplysninger, der kan bruges i en forretningssammenhæng.
Det betyder dog ikke, at de to funktioner ikke vil arbejde sammen. Faktisk ønsker de fleste marketing- (57%) – og IT-chefer (77%) et tættere samarbejde. De er heller ikke uenige om, at teknologi er blevet en uundværlig ingrediens i ethvert seriøst marketing-tiltag, men begrundelserne er forskellige:
Marketingcheferne mener firkantet sagt, at det primære formål med de fælles projekter er at høste forbrugerindsigter, mens IT-chefernes primære motivation er at skabe bedre kundeoplevelser.
En anden uenighed opstår, når det drejer sig om anvendelsen af kontrollen med den teknologi, der er omdrejningspunktet i de fælles it- og marketingprojekter. Hver anden IT-chef mener, at marketingcheferne ”misbruger” teknologien uden at tænke på noget så kedsommeligt (men helt grundlæggende) som virksomhedens IT-standarder, og næsten hver anden marketingchef ønsker at bruge data og teknologi helt uden indblanding fra IT-afdelingen.
Eller med andre ord: Uenigheden handler først og fremmest om, hvem der håndterer teknologien og kontrollerer de indsigter, der følger med. Det skaber en bred kløft mellem de to funktioner, og det kan umiddelbart være svært at pege på, hvordan der kan bygges bro over denne. Men som rapporten slår fast, så er det ”forretningskritisk” at finde en løsning på problemet, da dem det hele handler om – kunderne – konstant stiller større og større krav til virksomhedernes digitale formåen, hvad enten det handler om kundeservice på nettet og i de sociale medier, tilstedeværelse i søgemaskiner, eller digital interaktion med virksomheden i forbindelse med større kampagner.
Global CMO: Få nu styr på rollen
Tore Pein Jensen, der er global marketingdirektør (CMO) for den danskfødte rejsesøgemaskine Momondo, har udfordringen inde på livet hver dag, og han er ikke i tvivl om, at kunderne stiller stadig større krav til virksomhedens digitale indsats.
– Kundernes forventninger til virksomhedernes ageren er vokset voldsomt, og det samme er kløften mellem, hvad virksomheder lover, og det kunderne oplever. Hos Momondo er det meget enkelt: Råb ikke højt om noget, du ikke kan levere, lyder det fra Tore Pein Jensen.
Som ansvarlig for Momondo – der er født i den digitale verden og derfor arbejder intenst med alle de digitale marketingkanaler hver dag – har han måske et par råd til de mange virksomheder, der forsøger at bygge bro mellem IT- og marketing-afdelingerne?
– Det er først og fremmest vigtigt at få defineret CMO’ens formål, rolle og ansvar. Er marketingafdelingen blot ansvarlig for kommunikation, for at skabe ny omsætning gennem marketingindsatser, eller er den en integreret del af forretningen og dermed også ansvarlig for virksomhedens samlede omsætning? Når det er klarlagt, så er den største udfordring at finde en person med de rette kompetencer, siger Tore Pein Jensen og uddyber: ”CMO-rollen er nemlig i dag den mest komplekse på C-level. Hvor alle andre i direktionen har et klart defineret arbejdsområde, så er det stik modsat med CMO’en”.
Det er nemlig svært at blive målt på kampagners og andre marketinginitiativers ROI (Return on Investment), hvis man ikke har forstand på økonomi. Det er svært at drive innovation, hvis man ikke har erfaring med forretningsstrategi, og det er svært at få det maksimale ud af alle marketingkanaler, hvis du ikke har fuld forståelse for dem alle, lyder det fra Tore Pein Jensen.
På samme måde er det svært at bestemme sig for en brand-platform, hvis man ikke har viden om kommunikationsstrategier, og det er svært at drive kundeoplevelser, hvis man ikke forstår marketingdiscipliner som Copy og Art Direction.
– Særligt det at forstå, at der er tale om to meget forskellige discipliner (forretningsforståelse vs. kreativ kommunikation) kan gøre CMO-rollen meget svær at håndtere i dag, slutter Tore Pein Jensen.