Data – hvad enten de stammer fra systemer i virksomheden eller eksterne kilder som Nielsen, mediebureauet eller andre kilder – indeholder en guldgrube af viden for den resultatorienterede marketingafdeling. Analytiske værktøjer omsætter de rå data til indsigt i mønstre og kan indgå direkte i arbejdet med at fokusere marketingindsatsen samt – ikke mindst – måle dens effekt.
En seminarrække arrangeret af SAS Institute har henover efteråret haft effektmåling i marketing på programmet. I morgen afholdes det tredje og sidste Impact-seminar, hvor marketingmixet og marketingprocesserne sættes under analytisk lup. Hvor de to første arrangementer viste, hvordan marketing kan bruge dataanalyse til at påvirke kunderne, så de bidrager mest muligt til virksomhedens bundlinje, fokuserer det sidste seminar på effektivisering af ressourceallokeringen i salg og marketing.
– Alle marketingafdelinger ønsker at opnå maksimal effekt af deres investering, men ofte er det svært at faktabasere beslutningen om det helt rigtige marketingmix. Det er vanskeligt at forudse, hvad der sker, hvis man skruer op for aktiviteten i en kanal og ned i en anden eller op for et produkt og ned for et andet. Med analytics kan man skabe what-if scenarier, som afhjælper denne problematik. På seminaret viser vi, hvordan marketing kan bruge analytics til at optimere effekten af de traditionelle mix af tv, radio, print og 1:1 kanalerne givet begrænsninger som fx kapacitet og budget, siger Daniel Aunvig, Business Advisor i SAS Institute.
Marketing vil gerne måle
Et fælles omdrejningspunkt for Impact-seminarerne er at udbrede brugen af fakta i marketing. Når beslutninger træffes på baggrund af fakta frem for mavefornemmelser, bliver de med ét målbare. Flere undersøgelser peger på, at målinger er vejen frem, hvis marketing skal udvikle sig som strategisk funktion.
Skal man tage interessen for seminarerne som et fingerpraj, så er budskabet nået frem til de danske marketingafdelinger. Ligesom på de foregående to seminarer er der tæt ved fuldt hus med omkring 50 tilmeldte til tirsdagens seminar.
– De fleste ved godt, at der kræves tal og dokumentation, hvis marketing skal have en berettiget rolle som strategisk sparringspartner for direktionen. Og marketing vil gerne måle. Men jeg tror, det har været for abstrakt. Vi har holdt et klart fokus på praktik og kundeeksempler på Impact-seminarerne, og det har nok tiltrukket mange, siger Daniel Aunvig.
Det sidste seminar slutter også af i praktikens tegn med en live demonstration af et dashboard. Dashboardet samler alle de performance indikatorer, der har været i spil på seminarerne, og deltagerne ser, hvordan indikatorerne fødes ind i boardet og bliver til et styringsredskab for virksomheden.
Impact 3 seminaret foregår hos SAS Institute på Købmagergade i morgen kl. 9-10.30
Følg med i Markedsføring 13-2011, som rapporterer fra seminaret.