Ja, jeg ved det godt, mange mener, at Maslows behovspyramide er en primitiv, forældet model til beskrivelse af sammenhængen mellem menneskers adfærd og behov. Hører du til dem, der har den indstilling, så bare spring videre til noget, der i stedet kan bekræfte dine egne meninger og livsanskuelser. Er du på den anden side åben for nye måder at se tingene på, så kan det være, at denne artikel trods alt kan give dig lidt at tænke over.

VIRKSOMHEDEN SOM ET LEVENDE MENNESKE
Prøv at forestille dig, at en virksomhed følger de samme adfærdsmønstre som det enkelte individ. Hvad nu hvis en virksomhed også har grundbehov, tryghedsbehov, sociale behov, præstationsbehov og behov for selvrealisering? Behov som korrekt kortlagt kan forudsige virksomhedens adfærd I forskellige situationer.
Set i det perspektiv kan vi som reklamebureauer måske komme et skridt videre i samarbejdet med vores kunder.
Tanken er nemlig slet ikke helt ved siden af. For hvad består en virksomhed af, andet end mennesker?
I det følgende vil jeg derfor som et tankeeksperiment sætte de fem Maslowske behov i relation til en virksomheds samarbejde med et reklamebureau for at se, hvad der kommer ud i den anden ende.

GRUNDBEHOV
Medens Homo Sapiens har brug for mad, drikke, hvile, varme osv. kan virksomhedens grundbehov sammenfattes i et ord: GevinstUden gevinst dør virksomheden, og netop dette driver mange virksomheder til vanvid, når det gælder samarbejdet med bureauet. “Hva’ koster’ed?“ Det er det spørgsmål, der i 9 af 10 tilfælde står malet i ansigtet på den stakkels budgetansvarlige reklamechef, marketingchef, salgsdirektør, marketingdirektør og administrerende direktør, når en større aktivitet skal stables på benene. Der bliver ikke spurgt “hvor meget kan vi tjene?“ Men altid hva’ koster’ed?
Alt for mange reklamebureauer har smidt deres gode kunder i armene på mere eller mindre begavede free-lancere, fordi bureauets pris for den enkelte ydelse ikke har stået i et realistisk forhold til værdien.
Her gælder loven om den Risø’ske flagstang. Millioninvesteringer til Risøs atomforskningscenter gik glat igennem hos de bevilgende myndigheder. Men da Risø skulle have en ny flagstang blev der diskuteret vidt og bredt op og ned ad stolper.
Specielt på små overskuelige opgaver har kunden en realistisk forventning til, hvad løsningen skal koste. Hvis bureauet jokker ved siden af på den slags opgaver flere gange er det slut med tilliden.
For 20 år siden leverede vores bureau 4 små papirflag til et internationalt møde for en af vores kunder. Regningen for de 4 små flag lød på 700 kr., og kunden var ved at falde bagover. Men så havde flagene også været igennem en konsulent, en AD’er, en rentegner og en produktionsmand. Er det ikke stadig ret typisk på mange bureauer?
Ja, jeg spørger bare.
For et kendt dansk ugeblad havde et af vores store bureauer lavet et skitseoplæg til en annoncekampagne med siger og skriver ét eksempel på, hvordan annoncerne kunne komme til at se ud. Sammen med annoncen var et skriftligt oplæg på et par sider om baggrunden for den valgte løsning. Regningen lød på 75.000 kr., og det vel at mærke i 1988-kroner.
Jeg er ikke i tvivl om, at bureauet har brugt et stort antal timer på at nå frem til den valgte strategi. Og guderne må vide, hvor mange mennesker, der har været involveret i et sådan projekt, for at nå frem til løsningen. Men hvad nytter det, når præsentationen af løsningsforslaget ikke er gennemarbejdet og derfor ikke skaber forventninger om, at kampagnen vil skubbe nogle flere ugeblade over disken?

KAN DU REGNE BAGLæNS?
Når du skal overbevise en kunde om, at et forslag til en salgskampagne er pengene værd, handler det i bund og grund om kundens forventninger til den ekstra indtjening, kampagnen kan bringe. Kender du kundens dækningsbidrag pr. solgt enhed, er det ingen sag at regne ud, hvor mange enheder ekstra, der skal sælges for at kampagnen har betalt sig hjem. Enhver kunde har en vis fornemmelse for, hvad der er et sandsynligt salgsmål; og jo større dækningsbidraget er pr. stk., jo færre solgte enheder, skal der til. Jeg har ofte oplevet kunder, som er blevet meget overraskede over, hvor lidt ekstrasalg, der skal til for at betale en stort anlagt salgskampagne. Det er derfor ofte en god idé at lave dette lille regnestykke for kunden, når et nyt oplæg skal præsenteres.

LIGE BøRN LEGER BEDST
Måske var det en god idé, hvis store bureauer med tunge faste omkostninger holdt sig væk fra små og mellemstore kunder. Disse kunder har ikke råd til at betale for kontaktassistenter, mediaspecialister, plannere, regnskabschefer, bogholdere, fornem kontorindretning og en dyr husleje på en af byens hotte adresser. I den almindelige griskhed efter vækst har jeg oplevet store bureauer, der er parate til at gå efter en hvilken som helst bureaukunde, hvis bare budgettet er på nogle få hundredtusinde kroner. For mit indre øje ser jeg det nærmest som at slippe en 600 HK Turbo dieseltraktor løs i en kolonihave.
Eller for at bruge et andet billede. Skal du fra København til London kan du vælge mellem businessclass eller touristclass. På begge klasser tager det den samme tid at flytte passagererne fra punkt A til B, men prisen er der pokker til forskel på. Til gengæld er champagnen gratis, sæderne bredere, og du spiser på rigtigt pocelæn, når du vælger businessclass.
Hvad med at lade store bureauer passe de store virksomheder, der har råd til at rejse på businessclass, og lade de små bureauer passe de mellemstore og små virksomheder. I alle tilfælde er en mindre kunde bedre tjent med et mindre, men dygtigt bureau end med et in-housebureau eller en tilfældig free-lancer til dumpingpris. Det går stadigvæk hurtigere at flyve på touristclass til London, end at sejle fra Esbjerg til Harwich. For at blive i luftfartsbilledet.

TRYGHED
Tryghedsbehovet opstår efter Maslow, når grundbehovene er opfyldt. For virksomheden vil det sige, at når indtjeningen er nogenlunde på plads, opstår behovet for at fastholde status quo. Og her har vi så grunden til, at det er så svært at komme igennem med de gode kreative løsninger, som alle dygtige reklamefolk brænder for at få lov at lave.
For den etablerede virksomhed er det jo lykkedes at skabe en anstændig indtjening med de strategier og løsninger, der har været brugt til dato. Hvorfor så prøve noget nyt?
I den situation er det trusler, der skal til, for at virksomheden kommer videre. “Trygge“ virksomheder er for det meste virksomheder, der er på vej til at falde i søvn. En fornuftig analyse af trusler og muligheder i markedssituationen, forbrugeradfærden, produkterne eller ny teknologi vil være et godt udgangspunkt for at bevæge den trygge virksomhed til at gå nye veje.

DELACCEPTER SKABER TRYGHED
Når du skal skabe tillid til, at din løsning holder vand, kan du gøre meget ved selve præsentationen af kampagnen. For det første gælder det om at få delaccepter fra kunden. I skal være enige om mål, om målgruppe, om det bærende budskab og grunden til at netop dette budskab er det rigtige. Har du først fået disse delaccepter, er der langt større sandsynlighed for, at kunden accepterer en løsning, der præsenteres som en logisk følge af de delaccepter, du allerede har fået af din kunde.
Begynd aldrig med pappet. Præsentér først baggrunden for den kreative løsning og mediaplanen. Og så kan du komme med det, alle spændt sidder og venter på: Den store forkromede løsning.
Det er ligesom en rockkoncert. Der er altid et opvarmningsband, før the star kommer på scenen. Den kreative løsning er din “star“, som ikke må præsenteres, før kunden er varm.
Til sidst kommer så pengene. Kunden skal jo kende varen, før han/hun kan tage stilling til, hvad den er værd i kroner og øre. Og jo mere overbevisende din præsentation har været, jo mere er kunden parat til at give for varen.

SOCIALE BEHOV
Da jeg startede i reklamebranchen led flertallet af de gamle kreative og konsulenterne af en frygtelig erhvervssygdom: Alkoholisme. Intet salgsargument var så stærkt som en middag på Den Sorte Ravn og en efterfølgende tur på Kakadu Bar.
Alle morgenmøder begyndte med morgenbrød og gammel dansk; og trak mødet ud, indtog man en solid frokost med bajere, brændevin og cognac til kaffen før der blev givet endelig accept af bureauets forslag. Det var bare for meget! Men at kunderne fik tilfredsstillet en god del af deres sociale behov sammen med bureauets medarbejdere hersker der ingen tvivl om.
I dag er vi nu havnet mere eller mindre i den modsatte grøft. Alt står i effektivitetens og udviklingens hellige navn. Kaffe og vand om formidagen, frokost i bureauets kantine og – gud ske tak og lov – ingen Kakadubesøg. De fleste kundemøder er overstået på en time eller to, og bagefter foregår al kontakt elektronisk via SMSmobil eller e-post.
Det er ikke længere morsomt at være sammen med kunderne, og de synes sikkert heller ikke, det er særlig morsomt at være sammen med os. Ja, men skal det da være det?
Et bureau har en gang beskrevet deres filosofi sådan her:
“Vi vil ikke tjene så mange penge, at det ikke er morsomt. Men vi skal heller ikke have det så morsomt, at vi ikke tjener penge“.
Med en lille omskrivning kunne jeg sige: “Samarbejdet mellem bureau og kunde skal ikke være så effektivt, at det ikke er morsomt. Men det skal heller ikke være så morsomt, at det ikke er effektivt“.
Kun i de tilfælde, hvor samarbejdet et stykke af vejen er lystbetonet, kan kunde og bureau forvente at få det maksimale ud af samarbejdet.

VIRKSOMHEDENS IDENTITET
Den sociale kontakt med kunderne er kun en af de facetter, der gemmer sig bag begrebet sociale behov. Til de sociale behov hører også det enkelte individs behov for accept og anerkendelse. Gennem accept og anerkendelse i forskellige grupper finder mennesket sin egen identitet. Men for at opnå omverdenens accept må mennesket sende nogle signaler i form af måden, de klæder sig på, kropssprog, kropsbygning, makeup og livsstil i det hele taget.
På samme måde er det med virksomheder. Når grundbehov og tryghedsbehov er tilfredsstillet, opstår ønsket om at profilere sig, at søge sin identitet. Virksomheden skal have et Corporate Visual Identity Programme med designmanual, nyt logo; og der skal produceres informationsmateriale om virksomheden i form af brochurer, video, hjemmesider, og jeg skal komme efter dig.
Den slags identitetsprogrammer indleder som regel en ny æra i virksomhedens historie, og ofte koster det reklamebureauet livet, når designtoget begynder at rulle.
Den eneste mulighed bureauet har for at fastholde kundeloyaliteten i sådan en situation er, at de sociale bånd mellem virksomheden og bureauet er så stærke, at man ikke umiddelbart føler trang til at søge efter nyt bureau. Der er altså god grund til at fastholde en stærk social kontakt til kunderne – ikke mindst i en verden, hvor det enkelte individ bliver mere og mere alene og mere og mere desperat søger efter sin identitet.

VIRKSOMHEDENS PRæSTATIONSBEHOV
Ønsket om at kunne prale over for omverdnen med, hvor godt det går for virksomheden, hvor stor succes man har haft med dette eller hint kampagnefremstød, eller hvor fedt det er at arbejde med dette eller hint hotte reklamebureau, er udtalt i mange virksomheder.
Jeg har en mistanke om, at en del virksomheder, der har vokset sig op i mellemklassen, på et for tidligt tidspunkt vælger et kendt bureau som samarbejdspartner, for at kunne markere sig som en stor fremskridtsvenlig virksomhed over for omverdenen.
Det er jo på den anden side også en fair antagelse, at der må være en grund til at et bureau bliver stort, og at der dermed en forventning om, at bureauet kan lave de samme gode løsninger til min virksomhed som til bureauets store succesrige kunder.
Stor er skuffelsen derfor, når man som en mellemstor virksomhed bliver overladt til et kreativt team, der ikke er et af dem, bureauet er blevet kendt for.
På de fleste bureauer er det en fast projektgruppe, der tager sig af den enkelte kunde.
En gruppe, der typisk består af en konsulent, en AD’er og en tekstforfatter. Det er denne treenighed, der sammen med en række hjælpefunktioner skal bringe kunden frem til succes og ære. Det må derfor være et rimeligt krav fra en ny kunde på et bureau, at de fra starten ved, hvem de får som projektgruppe, og har tillid til at netop den gruppe kan leve op til kundens forventninger. Det være sig kvalitetsmæssigt, tidsmæssigt som økonomisk.
Måske er det en bedre strategi for sådanne mellemstore virksomheder, at spare på behovet for at markere sig gennem bureauvalget og så koncentrere sig lidt mere om kvaliteten af de mennesker, der skal løfte kundens markedsførings- og reklameopgaver, uanset hvor stort eller lille, hvor kendt eller ukendt, bureauet er.

VIRKSOMHEDENS SELVREALISERING
At realisere sig selv opfatter jeg som det at udfordre mine egne evner til at gennemføre et eller flere projekter med succes. Det kan være alt fra bjergbestigning til det at bygge en ny tilværelse op efter en skilsmisse. For en virksomhed vil selvrealisering typisk være et eller flere ambitiøse projekter, der er vanskelige at gennemføre, men som kan lede virksomheden frem mod endnu større succes, hvis projektet lykkes.
Den type virksomheder må være ønskekunder for et hvilken som helst bureau. Her er der plads til at eksperimentere, her er der risikovillighed, og frem for alt en pose penge at gøre godt med.
Jeg husker fra min tid som bureau for Shell en meget sympatisk udtalelse fra Shells marketingchef. “Husk at Shell har altid penge nok. Kan I overbevise os om, at I har en god idé, så har vi pengene.“
Og jeg skal love for det vrimlede med gode idéer fra bureauet.
I det hele taget må man spørge, om ikke det er det, et kunde/bureausamarbejde handler om.
Et af de mest almindelige klagepunkter fra kunderne er, at bureauerne aldrig på eget initiativ kommer med idéer til virksomheden. Og jeg tror også, jeg ved hvorfor.
Hvis et bureau i dag skal være rentabelt, er der ikke plads til at have ledig kapacitet. I princippet skal bureauet altid arbejdsmæssigt være spændt til bristepunktet for at hente de nødvendige kroner hjem. Der bliver derfor ikke åndehuller til at tænke nye tanker.
Er du konstant bagefter, har du nok at gøre med at overholde mere eller mindre fortvivlende deadlines. Her er det nok nødvendigt, at bureauet stopper op en gang og reflekterer lidt over, hvordan man kan oprette en tænketank, som målrettet leder efter gode nye initiativer.
Idéer der kan præsenteres for de kunder, som har et ønske om at realisere sig selv.
Sker det ikke, kan du være sikker på, at miste sådanne kunder allerede efter et par år.
Og det er synd, fordi sådanne kunder nu engang er de sjoveste og mest lukrative kunder at arbejde med.

SUMMA SUMARUM
Denne gennemgang af gamle Maslow fører þ som jeg ser det – til en række overvejelser, man som bureau må gøre sig en gang imellem.


GRUNDBEHOV:
Tag ikke sædvanlig bureaupris for småopgaver
Lad de store bureauer om de store kunder og de mindre om de mindre kunder
Regn baglæns på den mulige indtjening i forhold til kampagnens pris
Lav præsentationen, så den overbeviser kunden om, at løsningen er pengene værd


TRYGHEDSBEHOV:
Få delacceppter på målgruppe, hovedbudskab og media fra kunden, før du præsenterer den kreative løsning. Først derefter kommer prisen.


SOCIALE BEHOV:
Undervurder ikke betydningen af et socialt stærkt forhold til kunderne
Vær på vagt, hvis dine kunder søger en ny identitet. Du risikerer at miste dem.


PRESTIGEBEHOV:
Sørg for, at en ny kunde også bliver præsenteret for de medarbejdere, der skal arbejde for ham/hende.


SELVREALISERING:
Vær på forkant med kunden, når det gælder nye idéer

Som bureaumedarbejder kan du feje det hele denne artikel af bordet med bemærkningen: “Ja, men det ved jeg jo alt sammen i forvejen“. OK, så har jeg spildt din tid. Men du kunne måske også prøve med lidt selvransagelse. En ting er, hvad du ved. Noget andet, hvad du rent faktisk gør. Og så får du måske noget at tænke over.
Er du som kunde på et reklamebureau nået helt herned i artiklen, kan du måske tage tråden op og bruge bladet her til nogle indlæg, der præciserer nogle ønsker og bekymringer, som bureauerne kunne lære noget af. Nu er bolden givet op. Det kunne være rart for os på bureauerne at vide lidt mere om, hvad vores kunder egentlig går og tænker om branchen i almindelighed og vores eget bureau i særdeleshed. Så bare kom ud af busken.

Indtjening: