Med en million euro på lommen kommer man selvfølgelig knapt så langt i Tyskland som i Danmark.
For udover landets størrelse, er markedet stærkt polariseret og kendetegnet ved store regionale forskelle.
Fordelen er selvfølgelig, at man som dansk virksomhed kan skalere sin indsats en region af gangen.
Til gengæld er mediemarkedet også større og væsentligt mere differentieret, da regionale medier spiller en stærkere rolle i Tyskland end i andre lande. Det hænger bl.a. sammen med, at markedet er præget af flere større byer.
– I Tyskland kan du ikke bare launche en kampagne i Berlin, og ellers håbe på, at awareness breder sig til resten af landet. Det vil måske kunne gå i byer som London og Paris, ligesom det også er udbredt praksis i Danmark, hvor kampagner ofte udspringer fra København, forklarer Morten Malmbak, der er New Business, strategi- & marketingdirektør hos Havas Media i Tyskland.
Et polariseret marked
– Du er derfor nødt til at gå anderledes til værks og i stedet gå efter flere større byer. I Tyskland er der alene 40 byer, som har over 100.000 indbyggere. Det gør det simpelthen umuligt at dække hele Tyskland, blot ved at føre kampagne i Berlin, Hamborg og München, tilføjer Morten Malmbak.
Jacob Johansen, som fornyligt vendte snuden hjemad fra udlandet og i dag sidder som ansvarlig for reklamebureauet Mensch’s internationale projekter, mener danske virksomheder skal tænke større og ikke nøjes med at ”klatlade”, når det gælder markedsføring uden for landets grænser.
– Selvom Tyskland måske er et komplekst og uigennemskueligt marked, så er det nu ikke så forskelligt fra Danmark endda – eller resten af Europa. Hvis man var bedre forberedt og afsatte flere ressourcer til forundersøgelser, vil man få mere gas på kedlerne, fastslår Jacob Johansen.
Kræver forberedelse
Han peger på, at de danske virksomheder i princippet har fået for vane at ”beskære træet” inden det overhovedet får gødning. Og det ærgrer Morten Malmbak at høre, da han mener, at det tyske mediemarked netop har en masse strenge at spille på. Han mener, at der langt flere muligheder for at skabe awareness end man er vant til i Danmark.
– Det handler grundlæggende om at eksekvere på tyske forhold og have en grundig forståelse af, hvilket marked du befinder dig på. Har du først det på plads, så er der pludseligt mange muligheder i spil, fortæller Morten Malmbak og henviser til, at man har vendt udviklingen på det tyske tv-marked ved at tage nye revenue modeller i brug.
Der er tale om en såkaldt ”risk share”-model, hvor medie og annoncør deler risikoen. Det har bl.a. medført en stigning på 20 pct. i omsætningen de sidste fem år, og det er selvom, at spændet mellem listepriser og rabatter har været under pres. Alligevel har tv øget andelen af totalmarkedet fra knap 40 pct. i 2007 til 45 pct. i 2013. Og det er samtidig med, at online-spending er vokset tilsvarende i samme periode.
– Vi har set mediemarkedet åbne sig her i Tyskland. Hvor medierne tidligere havde udelukkende fokus på omsætning, er det i dag mere orienteret mod annoncørernes ROI, fortæller Morten Malmbak og fremhæver, at tv har været mere fleksible omkring prissætning og længere fremme med nye forretningsmodeller end andre medier.
Læs lidt mere om det tyske reklame- og mediemarked i det nye nummer af Markedsføring, som er på gaden i denne uge.