“Det er først, når vi kommer tættere på hinanden, at vi forstår hinanden. Ikk’?” 

Ordene tilhører TV-vært Sofie Linde, og de falder i den sidste scene af Matas nye reklamefilm, som netop er gået i luften.

Kernen i konceptet er netop, at det er essentielt, at vi kommer hinanden ved, og valget af Sofie Linde handler ikke bare om at finde et kendt ansigt, lyder det fra Matas. 

”Sofie Linde er fantastisk til at åbne op og punktere mange af de myter om skønhed, der får særligt unge piger til at miste troen på sig selv,” siger Lise Ryevad, kommerciel direktør, Matas, i en pressemeddelelse og tilføjer:

”Sofie Linde er åben, klog, sårbar og et ikon på tværs af generationer. Vi kunne ikke ønske os en bedre og mere ærlig ambassadør til at starte den nødvendige dialog om selvværd, idealer og mangfoldighed.”

Klassiske medier – og nye formater

Kampagnen er den første i en del år, der er en rendyrket brand-kampagne for Matas, og den er første arbejde for brandet fra bureauet The Unicorn.

Den bliver aktiveret på tværs af flere kanaler og i disse dage på tv, SoMe og på Matas’ egne kanaler som bl.a. omfatter Club Matas med 1,7 millioner medlemmer. 

”Men derudover er der også nye formater i spil, som for eksempel et talkshow, hvor Sofie Linde tager emner op, som fortjener lidt mere dybde end det, man ellers kan nå at berøre i et 40 sekunders reklamespot,” siger Rikke Hyldsberg Søgaard, Head of Brand & Strategy hos Matas, i meddelelsen.

Et kig bag scenerne fra optagelserne af Matas' nye reklamefilm med Sofie Linde i front. Foto: PR

Hos The Unicorn, der er bureaupartner på det nye kommunikationsunivers, siger kreativ direktør og partner Peter Metcalfe:

“Vi kan jo lige så godt være ærlige og sige, at det, vi kan nå at sige i vores traditionelle medier, kun kradser i overfladen. Derfor var der fra starten en holdning til, at der skulle udvikles et format, hvor Matas og Sofie Linde kunne komme i dybden om emner i den mere alvorlige ende.”

Det kommende talkshow-format er født til sociale medier, men hverken Matas eller The Unicorn ønsker derudover at afsløre de store detaljer. Man oplyser dog, at der bliver tale om, ”at gæster og eksperter inden for deres felt fortæller deres egen historie.”

Et koncept med flere lag

Om konceptet ”Tættere på” og udviklingen af det fortæller Peter Metcalfe, at man har været ”i felten” for at besøge butikker. Både Matas’ egne og konkurrenternes: 

Print-eksekvering fra Matas' nye reklameunivers. Foto: PR

“Det her lyder muligvis som den største kliché i dansk reklamebranche. Men vi skal sgu’ forstå, hvad vi sælger.”

Og særligt én observation gav næring til det, der blev til “Tættere på”.

”Jeg var med det samme ikke bange for at stille et dumt spørgsmål – hvilket jeg gjorde – og jeg blev mødt af hjælpsomhed og nysgerrighed. Og i samme øjeblik opstod idéen: De er ikke bange for at komme tæt på. At spørge ind til mit behov – uden krydse min grænse,” lyder det fra Peter Metcalfe. 

Han tilføjer, at konceptet har flere lag: Dels at Matas er tæt på kunderne fysisk i form af butikkerne landet over.

”Men også på et andet plan: De har jo også altid været tæt på vores fødder, på vores hår, på vores puberteter, graviditeter osv. Så pludselig var der et koncept, der havde rigtig, rigtig meget kød på sig,” siger Peter Metcalfe.

Nu har vi jo ellers lige fået at vide i næsten to år, at vi ikke må være tæt på …?

”Ja, men det er stadig i det nære, at relationerne opstår, og derfor ligger der også et dybere lag under hele kampagnen, som er en opfordring til, at vi skal komme tættere på hinanden. Ikke fysisk – der skal vi passe på lidt endnu – men i overført betydning.”

Se kampagnefilm her – og et Behind-the-Scenes-interview med Sofie Linde.

New-land har produceret og instruktør er Olivia Kastebring.