fg@markedsforing.dk
Efter 10 års fravær er Matilde vendt tilbage til skærmen i denne uge. Matilde er i denne sammenhæng en kakao-mælk fra Arla – nemlig den klassiske karton-brik i forskellige størrelser.
Den aktuelle film er den første af fem, der allerede er produceret og som vil komme på skærmen i det næste halve års tid. Bureau er Young & Rubicam.
Matilde er et produkt, som med lidt over 50 mio. solgte enheder hvert år har lidt over halvdelen af markedet for kakaomælk. Største konkurrent er private labels, hvoraf en stor del også produceres af Arla.
Når Arla alligevel finder det umagen værd at investere i en kampagne, skyldes det, at potentialet i Matilde som mærke vurderes at være større end de produkter, der allerede nu er under paraplyen. Den nye kampagne er således udtryk for en offensiv mærkestrategi, der skal v ære med til at udbygge grundlaget for mærket.
– Fokus-grupperne har afsløret, at Matilde er et meget stærkt mærke, som der knyttes meget positive oplevelser til, og hvor forbrugerne sagtens kan se det udbredt til andre produkt-grupper, når vi bare holder fast i udgangspunktet. F.eks. vil frugt-yoghurt ikke være velegnet, siger produktchef Susanne Klemp.
Kampagnen har således tre opgaver: Vedligeholde det oprindelige mærke og sikre rekrutterings-grundlaget, drive selve kategorien samt udbygge mærkets potentiale.
Kampagnen kommer desuden i forlængelse af en succesfuld lancering af Matilde Café, der er et lidt mere voksent produkt end den traditionelle kakao-mælk, hvor målgruppen er børn fra 3-12 år.

Forkælelsen er i fokus

Umiddelbart er der tale om to meget forskellige eksekveringer – men der er en sammenhæng.
– Mærke-essensen er forkælelsen. Hos det lidt ældre publikum er fokus på nydelsen, mens der over for børnene er knyttet mere sjov og ballade til forkælelsen. Derfor kalder vi det her for en O pturs-kakao, siger Susanne Klemp, mens adm. dir. Sune Bang fra Y&R tilføjer: – Vi er allerede i gang med at udvikle næste fase i kommunikationen for Matilde Cafe, og de to forskellige eksekveringer vil nærme sig hinanden.
Sune Bang karakteriserer desuden satsningen som offensiv rent kommunikations-mæssigt.
– Når man ser på Arlas kommunikation, så er det alt sammen noget, der brænder igennem. Virksomheden har den klare forståelse for, at man både skal være stærk på produkt-siden og på kommunikationen, hvis man vil noget i markedet, siger Sune Bang
De fem film har et noget barnligt præg. Der er tale om fem situationer, hvor børn og unge er i en nedturs-situation. Så kommer der en Matilde, der identificerer sig med personen og får forvandlet nedturen til en optur – men dog på en anderledes måde end man forventer, så den ikke bliver forudsigelig. Som f.eks. pigen, der ikke kan få hesten til at hoppe på ridebanen. Da hun får en Matilde klarer hun ridebanespringningen uden hest.
– Da børn er målgruppen skal der være tale om et koncept, der er mere præget af eventyr og magi. Men det skal samtidig ske på en sådan måde, at filmene ikke skræmmer lidt ældre grupper af unge væk. Matilde drikkes ikke kun af børn – f.eks. har den fundet god plads blandt hip-hop kulturen. Derfor anvender vi både børn, unge og voksne i filmene, siger Christine Feldthaus fra Y&R, der er kontakt-ansvarlig. Det kreative hold bag filmen består af Philip Lipski Einstein, Simon Engstrøm og Anders Hansen.

– Mærke-essensen er forkælelsen. Hos det lidt ældre publikum er fokus på nydelsen, mens der over for børnene er knyttet mere sjov og ballade til forkælelsen. Derfor kalder vi det her for en Opturs-kakao, siger produktchef Susanne Klemp, Arla.