pia@markedsforing.dk
Der er nye tider på vej i Tivoli. Københavnerne er allerede begyndt at ane det, når de kører forbi Haven på H.C. Andersens Boulevard. Det drejer sig om den nye rutschebane, der bliver Danmarks største og kommer til at lyde navnet Dæmonen. Den er ikke helt færdig endnu, men når Tivoli åbner d. 16. april, vil Dæmonen være Tivoli’s nyeste og største trækplaster.
Men den bliver banebrydende i mere end en forstand. Den vil blive massivt markedsført, og så markerer den samtidig et kommercielt kvantespring for den gamle have. Aldrig før er Tivoli gået så langt på sponsorfronten.
Samarbejdspartneren hedder Mazda, og det vil blive meget synligt både omkring rutschebanen og i markedsføringen. Ved selve rutschebanen kommer Mazda’s n ye sportsmodel RX-8 til at stå på taget af en bygning. Sølvvingen, der er Mazda’s logo, bliver en del af indgangslågerne til Dæmonen, ligesom tibetanske bannere med Mazda’s pay-off ”Zoom Zoom” og sølvvingen vil stå ved indgangen op til rutschebanen. Når man så først sidder i rutschebanen, så kan man ved at kigge ned, se ”Zoom Zoom” og sølvvingen præget i asfalten.
Det er ikke første gang Tivoli indgår sponsoraftaler, man har i forvejen aftaler med bl.a. Danisco, der sponserer Pantomime Teatret, Bikubenfonden, der er sponsor på Tivoligarden og Coca-Cola, der er sponsor på Fredags Rock. Men det er første gang man har indgået en så stor og synlig sponsoraftale, som aftalen med Mazda er:
– Vores vision er at blive den foretrukne markedsplads for kultursponsorer i Danmark. Men uden ”at plastre den gamle have til med sponsorater”. For os handler det om at tænke i intelligente sponsorater a la det nuværende projekt, hvor der er en gennemtænkt integration af de brands, fortæller Tivoli’s kontrakt- og sponsorchef Lon e Thøger og uddyber:
– Det er ingen tilfældighed, at vi ønskede et bilmærke som sponsor på rutschebanen. En anden sponsor, så som et pengeinstitut, ville ikke kunne give den samme synergi – nemlig køreglæde, kvalitet og et smukt design. Mazda er perfekt i den sammenhæng, ligesom det er et japansk bilmærke, og det hænger rigtigt godt sammen, da Dæmonen er placeret i det asiatiske hjørne af Tivoli, pointerer sponsorchefen.

Dæmonen skal sælge RX-8’ere

Hvorfor Mazda har ønsket at indgå i et foreløbigt 3-årigt sponsorsamarbejde med Tivoli kan umiddelbart synes oplagt. Haven har ca. 4. millioner besøgende om året, og Mazda’s eksponering bliver omfattende. Direktør Nils Nyrup fra Mazda Motor Danmark er da også mere end tilfreds med aftalen, selv om det er en smule imod den grundlæggende tankegang hos bilproducenten:
– Vi er ikke særligt sponsormindede. Ligesom ”rå eksponering” heller ikke er den måde, hvorpå vi normalt markedsfører os. Men når det så er sagt, så havde vi dog ikke de store betænkeligheder, d a Tivoli kontaktede os. Det oplæg de kom med var både gennemtænkt og struktureret, ligesom vores position som Tivoli’s første ”forlystelsessponsor” var meget tiltrækkende, siger Nils Nyrup.
For Mazda handler det om at rykke ved de fordomme, som mange har overfor bilmærket. Det bliver da også Mazda’s nye sportsvogn RX-8, der kommer til at stå som trækplaster på bygningen under rutschebanen, og den skal med påvirkning fra Dæmonen, give folk et nyt billede af det japanske bilmærke.
Det er ord som kedelig, usporty og lidt af en gammelmandsbil, som meget gerne skal ændres til: smart, fræk og hurtig. Ligesom rutschebanens nøgleord som æstetisk, udfordrende og intelligent i designet, har overbevist Mazda om, at et sponsorat var det helt rigtige:
– Hos Mazda ser vi en klar sammenhæng mellem værdierne, men vi har selvfølgelig også tænkt på, om et sponsorat af denne art kunne give bagslag. Men vi tror mest på det positive udfald, smiler Nils Nyrup.
Faktisk er man så positive hos Mazda, at man kalkulerer med et salg på 25 solgte RX-8’ere om året, og det vel og mærke ud af et samlet salg på ca. 100 solgte sportsvogne (alle mærker) i Danmark årligt.
– Ja, vi tror meget på et sponsorat af denne type, der for os er en stor investering, siger Nils Nyrup, der ikke vil oplyse budgettet på sponsoratet, men siger dog, at det er ”en hel del” af det i forvejen 75 millioner kr. store rutschebane-projekt.

Et brag af en medieeksponering

Men selv om det for Mazda er en stor investering i fremtiden, så har man ikke tænkt sig at plastre sin markedsføring til med sponsoratet af rutschebanen. Det behøver man dog heller ikke, da Tivoli op til åbningen i april og i resten af 2004 vil fokusere en hel del på det nye rutschebane-vidunder:
– Dæmonen er vores nye flagskib, som Tivoli vil fokusere meget på i den kommende sæson. Og i den sammenhæng vil Mazda som sponsor jo også blive meget synlig, fortæller Lone Thøger.
Der vil komme noget co-markedsføring mellem Tivoli og Mazda, men udover det kommer vi til at se rutschebanen i landsdækkende tv-kampagner fra Tivoli, ligesom Tivoli også vil gøre brug af biografreklame, outdoor, banner/poster rundt om Tivoli, samt annoncer i aviser og dagblade.
– Der kommer et brag af en medieeksponering. Det her er jo stort, også for Tivoli, hvor det er mange år siden vi sidst har haft en så stor lancering som Dæmonen. Men det er jo også stort pga. sponsoraftalen med Mazda.
– Sponsoraftalen er et tegn på nye tider i Tivoli. Men det er lidt af en balancegang, da vi jo har med et historisk sted at gøre, der ligger alle danskeres hjerter nær. Det skal ikke forstås som om, at alt nu er tilladt i Tivoli, for det er slet ikke tilfældet, understreger Lone Thøger og tilføjer:
– Derfor kommer det, ligesom aftalen med Mazda, i fremtiden kun til at handle om intelligente og gennemtænkte sponsorater. Det er nemlig længe siden, at sponsorering var ren filantropi. I dag er sponsorkroner en forretningsmæssig investering på linje med andre markedsføringstiltag, siger Lone Thøger.


Boks:

Eksisterende Tivoli-sponsorer:

Mazda: Dæmonen
Danisco: Pantomime Teatret
Bikuben: Tivoli-Garden
Coca-Cola: Fredags Rock
Danske Bank: Børneteatret Valmuen
Calsberg og Tuborg: Østeuropæiske koncerter og Euro 2004 Fodbold
Libero: Puslehuset
Tryg: Bliv-Tryg-Væk
De Gule Sider: Tivolis oversigtskort
Københavns Energi: Illuminationer, Hjertetræet og Kulbækkener
Bacher & Schilder Uniformer
R98: Foretrukken miljøpartner i Tivoli

Boks:

Facts om Dæmonen:

Får en fart på 77 km/t
Danmarks højeste rutschebane på 28 meter
Tre loops på den næsten 600 meter lange bane
Rutschebanen er af “Floorless” typen, hvilket betyder, at vognene ikke har noget gulv.
Lydsvag og intelligent design
Tivoli forventer ca. 150.000 ekstra gæster i årets sommersæson pga. Dæmonen