Et af verdens store bureaunetværk, McCann Worldgroup, skifter strategi, hvilket ikke mindst involverer McCann Nordics, herunder McCann Copenhagen.
Det er et ønske fra ejerne, IPG (The Interpublic Group), at netværket skal være mere profitabelt. Hvor de helt store, WPP og Omnicom, insisterer på, at deres subbrands lægger 18-19 pct. på bunden årligt, ønsker IPG at nærme sig 9-10 pct.
Det har McCann i Norden ikke været i stand til, faktisk har de nordiske bureauer givet underskud de seneste fem år, hvilket betyder, at de fire McCann afdelinger har fået en ny leder, der skal sikre sorte tal i regnskaberne.
Han hedder Richard Bonner-Davies, og har indtil i dag haft ansvaret for 34 markeder med McCann-bureauer, herunder Norden, Central og Østeuropa. Titlen har været præsident inden for McCann Worldgroup.
Profilen skal skærpes
Prøv at forklare, hvad der er sket, og hvorfor du avancerer nedad i hierarkiet?
– Jeg betragter det ikke som en degradering, men som en rigtig spændende udfordring. Vi har besluttet i McCann Worldgroup-ledelsen, at vi skal skærpe profilen og leverancerne, og at vi igen skal tjene penge, siger Richard Bonner-Davies.
– Det har vi ikke været gode til i Norden, men det ændrer vi nu. Og i den forbindelse har vi etableret et partnerskab med Srdjan Saper, som vi har meget gode erfaringer med. Han har skabt I&F McCann Grupa, der arbejder med markedsføring primært i otte østeuropæiske lande, og han har penge til at investere.
Og det gør I fordi?
– Et af elementerne i McCann Worldgroups nye strategi er, at vi ikke investerer i bureauer, der ikke er i stand til at tjene penge. Det er Srdjan Saper til gengæld villig til, men han havde én betingelse for at gøre det. Jeg skulle stå i spidsen, ikke bare formelt, men reelt, så nu er jeg de facto leder for McCann i Norge, Sverige, Finland og Danmark.
Så længe det er nødvendigt
Det er du hvor længe?
– Så længe det er nødvendigt. Men jeg leder da efter den rette chef for bl.a. bureauet her i København, men om det tager tre eller 15 måneder at finde vedkommende, spiller ingen rolle. Det vigtige er, at alle nordiske McCann afdelinger igen leverer på dét, der er kendetegnet og varemærket for McCann Worldwide, fortsætter Bonner-Davies.
Det er ingen hemmelighed, at McCann Copenhagen har været lidende siden skilsmissen fra Propaganda-McCann i 2008. Faktisk har den danske afdeling ikke tjent penge ét eneste år, og de seneste to regnskaber viser et samlet underskud på små 20 mio. kr. Det kostede Morten Ingemann stillingen som bureauets CEO for to uger siden, og sammen med ham fik Kim Jong Andersen silkesnoren.
Prøv at sætte ord på det bureau, du vil etablere?
– Vi skal være det bedste bureau-netværk i Norden. Vi skal levere ypperligt arbejde både strategisk og kreativt. Talenterne skal ønske at arbejde for os, og annoncørerne skal selv kigge i vores retning. Skal jeg sætte det på spidsen, skal de være lidt misundelige på det arbejde, vi leverer.
De bedste, ikke nødvendigvis de største
Så du har planer om betydelig vækst?
– Vi skal være de bedste, ikke de største. Der skal stå respekt om os og vort arbejde for kunderne. Og heldigvis har vi meget, meget dygtige medarbejde – det har jeg allerede konstateret. Skal jeg nævne to, leverer Cliff Holm og Silas Jansson arbejde, vi er meget, meget stolte af.
– Så selv om vi først lige er begyndt, er udgangspunktet fagligt set stærkt. Jeg er overbevist om, at vi vil positionere McCann Copenhagen i Top3, hvad angår omdømmet i Danmark.
Det er en stor ambition. Hvorfor tror du, at netværksbureauerne har det så svært i Danmark?
– Jeg tør ikke levere den detaljerede analyse endnu, men generelt er svagheden ved netværksbureauer, dér hvor de har det svært, at de lokale kontorer er for magelige. Forventningen er ofte, at netværket leverer kunderne.
– Det er jo ikke tilfældet. Internationale kunder, der skal versioneres lokalt, er glasuren på kagen (the ising on the cake, red.), men bureauerne skal selv bage kagen ud af de ingredienser, de selv bringer ind i bureauet.
– Heldigvis eksisterer potentialet i København. McCann Health leverer halvdelen af indtjeningen, og Scandinavian Design Group er også velkørende. Og en anden del af vores nye strategi er, at samarbejdet på tværs af de nordiske grænser skal styrkes. Vi vil i høj grad trække kompetencer ind fra fx Stockholm, hvis der er behov for det til de rent danske kunder.
Kan du meget kort sige, hvad annoncører bør tænke, når de hører navnet McCann Copenhagen?
– Vi bør være relevante, når annoncører kigger sig om efter et nyt bureau. Mere forlanger jeg ikke. Så skal vi selv gøre os fortjente til at vinde opgaverne, slutter Richard Bonner-Davies.
Fakta
• Serberen Srdjan Saper, den nye investor i Danmark, er bestemt ikke ny på bureaumarkedet. Siden 1997 har han opbygget et meget betydeligt netværk i otte lande i Østeuropa, primært med McCann-kompetencer.
• Hans bureauer har vundet både en guld løve og en bronze løve i Cannes.
• Srdjan Saper skabte sin formue i det tidligere Jugoslavien via New Wave-bandet Idoli.
• Senere producerede han tv-reklamer, før han stiftede Idols & Friends, der senere blev til I&F McCann Grupo.