Lego valgte bureauverdenen frem for konsulentverdenen, da man fornylig valgte en overordnet strategisk samarbejdspartner til udvikling og vedligeholdelse af mærket.
Valget faldt på McCann-Erickson, hvor McCann Gruppens danske direktør Jan Holm Møller vil være den daglige kontakt, der skal varetage indgangen til hele McCanns internationale netværk. Herudover er den engelske planner Lee Daley udset til at have en nøglerolle. McCann oplyser dog, at man forventer, at en række af gruppens nøglepersoner på verdensplan vil blive involveret i arbejde for Lego.
– Jeg har stor respekt for konsulent-firmaerne, men jeg ser dem mere som fungerende inden for generel ledelse. Det her handler benhårdt om branding, og her finder jeg bureau-verdenen som en mere naturlig samarbejdspartner, siger dir. Christian Majgaard, Lego.
Samarbejdet er en nyskabelse for Lego, der supplerer gruppens øvrige bureau-relationer.
– Vores mål er, at Lego i 2005 skal være verdens stærkeste mærke hos børnefamilier. Men vi har ikke alene villet forlade os på vores egne holdninger, når det gælder om at styre mærket fra en solid placering til en bedre. Vi har derfor ønsket at få en samarbejdspartner, som ikke nødvendigvis tænker lige som os. Men der ligger ikke i aftalen, at McCann skal overtage det løbende kommunikationsarbejde. Samarbejdet med vores nuværende bureauer forbliver uændret. McCann skal først og fremmest hjælpe os med de overordnede strategier for mærkets vedligeholdelse og udvikling, siger Christian Majgaard, som dog ikke udelukker, at der også falder konkrete opgaver af til McCann.
Samarbejdet med McCann har udviklet sig stille og roligt. Lego har ikke været igennem en egentlig konkurrence for at vælge den nye samarbejdspartner.
– De har løst nogle opgaver, og det har de gjort godt. Vi mener, at der inden for McCanns mure findes folk, der har god forstand på tingene, og derfor har vi syntes, at samarbejdet skulle gøres officielt, siger Christian Majgaard.
Lego vil selv forsyne McCann med en række centrale informationer, som udspringer af, at gruppen selv har udviklet et analyseværktøj, som til stadighed skal kunne fortælle, hvordan mærket klarer sig på tre nøgleområder verden over. Samtidig får Lego adgang til McCann gruppens analyser og viden.
Når Lego har valgt selv at udvikle et analysestystem, skyldes det ifølge Christian Majgaard, at ingen af de kendte værktøjer på markedet fuldt dækker selskabets behov.
– Der er tre nøgleområder, vi har brug for at vide noget om. Mindbuilding. Dette omhandler først og fremmest, hvordan vi er afholdt. Dernæst handler det om, hvorvidt vi er på børnenes ønskeseddel. Og endelig skal vi vide noget om kundetilfredsheden. Disse tre ting har vi nu fået sat samlet i system, så vi til stadighed kan følge udviklingen overalt i verden, siger Christian Majgaard.