fg@markedsforing.dk
Et af verdens største mærker har sat sig selv på en stor opgave. Den hedder ”I’m lovin’ it”, og hensigten er at revitalisere og forynge McDonald’s-brandet, så selskabet kan komme ud af det dødvande, det har befundet sig i det seneste år.
På overfladen er det et slogan eller et tema på en ny globalt orienteret kommunikations-stil. Men på overfladen er det også blot en mere traditionel – men særdeles vel eksekveret – livsstils kommunikation. Fraværet af produkter er slående, og derfor kan kampagnen lige så godt være for alt muligt andet.
Men under overfladen gemmer der sig en lang række tanker, som reelt gør det umuligt at vurdere, om det McDonald’ s har sat gang i bliver godt eller skidt.
Kommunikationen skal ses i en række sammenhænge, og da McDonald’s for nylig præsenterede den nye strategi ved et stort internationalt pressemøde i München, blev det mange gange understreget, at dette kun er begyndelsen. “I’m lovin’ it” er meget mere end en kampagne – det er en strategi, som står for alt det McDonald’s er og ønsker at være. Udover kommunikation vil man arbejde med både design, restaurant-indretning, produktudvikling, innovativ medieplanlægning, intern markedsføring og uddannelse.
Dermed lægger McDonald’s op til noget, som mere giver mindelser om Nike og temaet ”Just do it”. De tre ord har ikke megen mening uden det indhold, som Nike har lagt i det gennem års arbejde både på kampagne-fronten og mange andre af selskabets handlinger.
Her ligger McDonald’s store udfordring: hvis kampagnen skal blive en succes, så skal man i de kommende år evne at give “I’m lovin’ it” indhold, der giver mening for forbrugerne.
For McDonald’s er der ikke tale om at opfin de nye og avancerede markedsførings-metoder. Det er de gode og klassiske teorier, der anvendes, når selskabet vil beskrive, hvad man er i gang med: de 5 P’er – den oprindelige klassiker med Product, Place, Price og Promotion suppleret med People.

Indsats på alle fronter

McDonald’s arbejder med initiativer på alle fronter. Man planlægger en betydelig produktudvikling både hvad angår menuerne og emballagerne. For sidstnævnte er der varslet en række betydningsfulde initiativer, som bliver tilgængelige til januar, og som den globale marketingchef Larry Light omtalte som en helt ny måde at anskue emballage på – ikke bare for McDonald’s – men generelt.
– 47 mio. mennesker holder hver dag vores emballage i hånden. Tænk engang over, hvor stærkt et medie, det er. Derfor taler vi nu om Brand-emballage, som vil gå langt videre end blot design af en beholder til at rumme mad, sagde Larry Light, der gerne ville have haft de nye emballager klar til startskuddet på kampagnen.
– Men en ny emballage er åbenbart mere kompliceret at lancere end noget andet, og derfor ser det ikke ud til, at vi er klar før til januar, sagde Larry Light.
En del af de samme tanker gør sig gældende i forhold til restauranternes indretning. Kunderne opholder sig i gennemsnit 30-40 minutter i en restaurant, og dermed er den en af de absolut vigtigste medier over for kunderne.
– Vi ser restauranten som et medieindkøb. Når man går ind i en restaurant, går man ind i vores brand, sagde Larry Light.
McDonald’s er kendt for at have temmelig stramme manualer for indretningen, men ifølge McDonald’s Tysklands marketingdirektør, J. Johan Jervøe, så har manualerne været lidt for teknisk orienterede.
– Jeg mener, man går galt i byen, hvis man fokuserer for voldsomt f.eks. på at have røde farver, fordi de skærper appetitten. En indretning skal ikke bare være funktionel og korrekt – man skal først og fremmest føle sig godt tilpas i en McDonald’s, siger Johan Jervøe.

Nye uniformer

I Tyskland har man også allerede fået kreeret nye uniformer, som er mere unge, moderne og uformelle, men hvad disse initiativer angår, ligger der ikke en global beslutning over for de lokale selskaber. Det er i høj grad op til dem hver for sig at overveje, hvordan de gør det rigtigt.
– Men selvfølgelig er vi gode til at kigge over skulderen på hinanden for at se, om nogen har skabt noget, som man kan bruge, siger Johan Jervøe.
Som en naturlig konsekvens af alle disse ting, vil der også blive fokuseret meget på intern markedsføring og uddannelse. Larry Light udtrykte det på denne måde:
– Vi ser os selv som leverandører af Food-service – og vi vil være bedst i klassen.
Det er i sammenhæng med disse ting, at kommunikationen skal ses. McDonald’s har foretaget et omfattende strategi-skift – fra at arbejde helt decentralt med kommunikation til at pulje ressourcerne og skabe en stil, som alle lande skal arbejde med.
En global kommunikation – men dog ikke en stramt styret global kommunikation, for Larry Light tror ikke på, at der eksisterer en global forbruger.
– Derfor ligger marketingledelsen fortsat suverænt i de lokale selskaber. Vi har fundet en række fundamentale sandheder, som er globale, og vi har fundet større ligheder end forskelle. Men vi tror ikke på den globale forbruger, og derfor skal kampagnen ses som en arkitektur, hvor der er frihed inden for rammen. Der skal være en fælles tone, men den skal udtrykkes lokalt, sagde Larry Light. Han var heller ikke bekymret for, hvordan McDonald’s mange bureauer rundt om i verden vil tage imod kampagnen.
– I begyndelsen var der nok lidt usikkerhed, men efter de kom i gang med processen, har vi oplevet hvordan energien er vokset. Vi har allerede set meget stærk kreativitet komme ud af rammerne. F.eks. vil man komme til at opleve nogle meget stærke franske ideer, når kampagnen starter her, sagde Larry Light og tilføjede:
– De kreative kan hente ideer fra hinanden i Cannes. Hvorfor skulle de så ikke kunne gøre det inden for McDonald’s-systemet.
Selskabet har da også besluttet at skabe en McDonald’s-pris for kreativitet i eksekveri ngen af kampagnen. Man ser gerne stor kreativ udfoldelse på lokalt plan, når blot det er inden for den ramme, der er skabt.

“Jeg” tidsalderen

Den ramme er desuden et udtryk for, hvordan McDonald’s ser tidens tegn. Den moderne forbruger har nu bevæget sig fra ”Vi”-tidsaldren over ”Mig”-tidsalderen til nu ”Jeg”-tidsalderen.
– ”Vi”-perioden kan karakteriseres som masse-markedsførerens og massekommunikationens gyldne tider. Under ”Mig”-perioden handlede det meget om fragmentering, fordi folk gik mere op i at stikke ud end at stikke ind. Den tid, vi er i nu, handler meget om individualisering – men det er et ”Jeg”, som sættes i relation til en gruppe. Folk ønsker ikke blot at stikke ud – de ønsker at relatere sig til en gruppe. Men folk afviser samtidig mange af de emotioner, der tidligere har været knyttet til McDonald’s. De vil først og fremmest have ægte følelser, og vi skal stoppe med at fortælle dem, hvordan de skal føle. Det skal de nok selv finde ud af. Vi skal i højere grad fortælle dem, hvordan v i kan passe ind i forhold til, hvad de føler, sagde Larry Light.
Kampagnen lægger da også op til en ændret medie-strategi, hvor anvendelsen af specialiserede medier – mere målgruppe-orienterede medier – og 1-2-1 kommunikation vil blive forøget. Der er plads til stor kreativ udfoldelse på lokalt plan i forhold til at arbejde med ”Jeg” koncepter.
Et af de elementer, der trak størst opmærksomhed hos pressen oven på præsentationen, var McDonald’s samarbejde med super-stjernen Justin Timberlake. Han har skrevet en sang med titlen “I’m lovin’ it”, og der er etableret et samarbejde, som bl.a. omfatter et McDonald’s-sponsorat af stjernens Europa-tour.
Samarbejdet skal dog også ses i sammenhæng med, at starten af kampagnen er meget ungt fokuseret.
McDonald’s-folkene ville på pressemødet ikke sætte konkrete salgsmål på indsatsen eller beløb på investeringen. Grundlæggende handler det om, at man med etableringen af kampagne-rammen fokuserer indsatsen, således, at der kan spares penge på udvikling af f.eks. film til hvert enkelt marked.
– Det handler kort sagt om at få større udbytte af de samme penge, sagde Russ Smyth, der er McDonald’s europæiske chef.

Boks:Den globale kampagne er udviklet af det tyske bureau Heye & Partners, som har haft McDonald’s på kundelisten i 30 år. Da McDonald’s-ledelsen besluttede sig for at satse på en global kommunikations-platform besøgte den 14 af koncernens hovedbureauer rundt om i verden for at høre deres bud på McDonald’s situation og fremtid. Der var relativt stor enighed. 11 bureauer fremhævede det forhold, at McDonald’s er kendetegnet ved, at alle føler sig godt tilpas hos selskabet. Mens alle 14 var enige om, at McDonald’s hang fast i fortiden og ikke var vokset ind i fremtiden.
I sidste ende faldt valget så på Heye & Partners forslag til en løsning.
Bureauet indgår i DDB netværket (det er 90 pct. ejet), men bærer ikke navnet, fordi det gør et andet tysk bureau. Heye & Partners er således ”blot” tilknyttet netværket. Det er dog hos Heye, at man finder Tribal DDB netværkets tyske bureau placeret.
Heye & Partners har ca. 300 medarbejdere og er placeret i en forstad til München.
McDonald’s Tyskland har 1211 restauranter og en omsætning på ca. 17 mia. kr.


(begge disse billeder er på CD sendt pr. bud)